ÅSIKT

Irriterade – i 50 år!

Rolf van den Brink: Men trots "dålig" reklam är det just de varorna vi tar i affären

1 av 2 | Foto: Johanna Pettersson
Tvättmedelsreklam är en hel vetenskap och vad vi väljer i butiken är ingen slump, skriver Rolf van den Brink.
DEBATT

Tvättmedelsreklamen säger allt om människan. Tyvärr.

Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.

Inget får det att sucka i tv-soffan som en rejäl dos tvättmedelsreklam. Vi hånar och hatar den, och undrar hur någon kan gå på det fläckfria och skinande vita spelet för det nystrukna galleriet. Tills vi går in i badrummet och kollar, och tamejfan står de inte där: Ajax och Via.

Svaret på frågan hur vi gång på gång blir fintade av den töntigaste reklamen av alla finns närmare än du tror. Det finns i ditt huvud.

Scan tar till en tecknad samuraj i marknadsföringen av strimlat kött. McDonalds anlitar filmlegenden Roy Andersson för underfundig reklam för mindre underfundiga pannbiffar.

Tvättmedelsbolagen kör på som vanligt. Klanderfria hemmafruar visar sin totalvita byk. Som de har gjort sedan den kommersiella tv-reklamen började utvecklas efter andra världskriget. Efter det har tvättmedelsreklamen fått symbolisera allt vad vi inte gillar med tv-reklam: de ständiga avbrotten i filmen, känslan av att vi människor är boskap i multisarnas konsumenthage.

Ibland gör tvättmedelsföretagen lite reklam riktad till killar eller hittar på något jippo i Hultsfred. Det är bären på en tårta vars tårtbotten är tv-reklam och åter tv-reklam.

Tv-reklamen är en vetenskap. En multis lägger 15–20 miljoner kronor per år på att marknadsföra ett tvättmedel. För pengarna räknar multisen med att få 300 miljoner tittarkontakter. 40 gånger per år per vuxen svensk om alla tittade på reklam-tv.

Tvättmedelsreklam ska vara ständigt närvarande för alla och envar. Ty varje dag ska någon av oss köpa ett paket tvättmedel. Och då ska vi bära med oss reklamen i tankarna ända fram till butiken där vi tar 70 procent av köpbesluten. Vi orkar välja bland tre–fyra märken i varje kategori. Därför slåss multisarna hårt om platserna i affärshyllorna. Mycket tv-reklam imponerar i sin tur på butiksägarna som ställer fram varorna i hopp om att sälja extra mycket. Tvättmedelsreklam är som baslinjespel i tennis. Inte snyggt att titta men ett effektivt sätt att vinna genom att undvika att förlora.

För multisarna Unilever som säljer Via och Procter & Gamble som säljer Ariel, finns ingen anledning att ändra och hotta upp reklamen. Tittarna kan säga att de blir irriterade av reklamen, men köper tvättmedel gör de. Samma filmer kan köras världen över i översatt skick. Vi må vara hur speciella som helst som individer, tvättmedel köper vi i alla fall som ett globalt kollektiv. Det har multisarna mätt och kontrollerat. Sedan andra världskriget.

Om tillräckligt många av oss skulle reagera mot reklamen skulle multisarna ändra den pronto. Det gör vi inte. För tvättmedelsreklam är tydlig med vad den säljer och vi känna oss trygga i illusionen att vi gör bra köp. Metoden är genialisk: ju fler som kan fås att välja ett märke, desto fler blir övertygade om att de gör kloka val.

Tvättmedelsförsäljning kan tjäna som en sammanfattning om vad mänsklighet står för i konsumtionssamhället. Producenter kan liknas vid vargar som med vetenskapliga metoder spelar på konsumentflockens uråldriga strävan att uppnå hälsa, trygghet och samhörighet.

Efter 50 år med tvättmedelsreklam hade det varit roligare om vi konsumenter hade kommit längre än så. Det har vi tyvärr inte.

Rolf van den Brink , chefredaktör Dagens Media