ÅSIKT

Styrkan i varumärket Saab ett minne blott

På Detroits bilkyrkogård ligger redan märken som Oldsmobile och Plymouth begravda

DEBATT
Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.

DEBATT Det är i Detroit Saabs öde kommer att avgöras. Detroit är mest känt för att vara världens bilhuvudstad, men är också känt för att under lång tid legat i topp på listan över antalet mord per invånare bland amerikanska storstäder. Det är dock inte bara människor som drabbas av ond bråd död i Detroit, utan även bilvarumärken. På Detroits bilkyrkogård har under senare år Oldsmobile och Plymouth begravts och gravarna för Pontiac och Saturn står färdiggrävda. Dödgrävarna har nu även fått i uppdrag att vidta förberedelser för en eventuell begravning av Saab vid årsskiftet.

Även om det ser mörkt ut för Saab så är hoppet ännu inte ute. Saab har en månad på sig att hitta en ny ägare. Frågan är vem som vill ta över ett företag som med undantag för ett par kvartal visat röda siffror de senaste femton åren? Det måste vara en långsiktigt uthållig ägare som har en väl genomtänkt strategi för hur Saab ska kunna bli lönsamt. För att öka lönsamheten finns det något förenklat två principiellt olika vägar att gå, antingen öka volymerna eller öka priserna. Saab måste gå båda dessa vägar samtidigt. Även om Saab under överskålig tid aldrig kommer att nå de volymer som konkurrenterna Audi, Mercedes och Volvo redovisar, så måste företaget sälja avsevärt fler bilar än vad man har lyckats göra under senare år för att utvecklings- och marknadsföringskostnaderna per såld bil inte ska bli orimligt höga. Parallellt med volymökningen måste Saab dessutom sannolikt höja priserna i framtiden för att kunna öka vinstmarginalen på varje såld bil. Att öka priserna är naturligtvis inte helt enkelt med tanke på den överkapacitet som idag finns i bilbranschen och den prispress som det stora utbudet av bilar ger upphov till.

En ny ägare till Saab står alltså inför en formidabel utmaning. Även om det inte finns någon Columbi ägg-lösning på de problem som en ny ägare ställs inför så finns det en tillgång i företaget vars potential långt ifrån har utnyttjats fullt ut – Saabs varumärke.

Ett riktigt starkt Saab-varumärke skulle skapa gynnsamma förutsättningar för att främja både volym- och prisutvecklingen. Men har då Saab inte redan ett starkt varumärke? Det hävdar ju GM, bilanalytiker och ekonomijournalister. Nej Saab är i dagsläget inget starkt varumärke, det är på sin höjd ett känt varumärke. Den styrka som en gång fanns i varumärket är idag ett minne blott till följd av avsaknaden av en röd tråd i produktutvecklingen och marknadsföringen. Konsekvensen av detta är att bilden av Saab idag är ganska diffus och att Saab är ett tämligen identitetslöst varumärke, utan personlighet eller själ.

En ny ägares främsta uppgift är därför att göra Saab till ett synligare, tydligare och mer intressant varumärke. Saab har idag en liten men mycket trogen beundrarskara. Orsaken till att Saab fortfarande har en hel del extremt lojala kunder är att Saab under årens lopp har haft förmåga att presentera en lång rad spännande och udda bilmodeller. Vem minns inte Saab 93 med tvåtaktsmotor och flickfångar dörrar, Saab Sonett eller Saab turbo? Inget varumärke kan dock vila på historiska lagrar. För att kunna utveckla en bredare kundbas måste Saab bli ett varumärke i tiden. En ny ägare måste därför kasta en hel del "gamla sanningar" överbord och våga tänka nytt. Detta kräver naturligtvis mod, men Saab måste positioneras på ett mycket tydligare sätt i framtiden för att överleva. Denna positionering måste ta sin utgångspunkt i ett relevant och attraktivt kundlöfte. För att kunna utveckla ett sådant kundlöfte måste en ny ägare till Saab formulera en vision för varumärket. En vision som förmår entusiasmera och engagera såväl Saabs medarbetare som kunder. I annat fall är risken stor att den investering som görs i Saab blir bortkastad.

Starka varumärken är inget man får, det är något man förtjänar. En ny ägare till Saab måste därför arbeta mycket målmedvetet för att stärka Saabs image. Detta är något som kommer att kräva tid, tålamod och betydande ekonomiska resurser. Om en ny ägare inte är villig att acceptera dessa grundläggande förutsättningar för att kunna revitalisera Saab som varumärke är det inte frågan om utan när dödgrävarna sätter spadarna i backen.

FAKTA

Frans Melin är ekonomie doktor verksam vid Lunds universitet. Han är en av Nordens ledande forskare inom varumärken.

Frans Melin