ÅSIKT

Partierna lika trista som stapelkonserver

Varumärkesforskaren: Har blivit hyllvärmare som åker ner i korgen utan att väcka känslor, märke kvittar – den som sticker ut har allt att vinna.

DEBATT
Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.
Hur upphetsande kan de bli?
Hur upphetsande kan de bli?

Dagens etablerade politiska partier har kommit att röra sig alltmer mot en anonym mittfåra. Det är små skillnader mellan partierna och i partiprogrammen används i mångt och mycket samma uttryck. Vänstern vill inte längre se sig som kommunister och Moderaterna har kommit att kalla sig för det nya arbetarpartiet. Genom att använda det socialdemokratiska partiets benämning – arbetarparti – med en ny innebörd kom Moderaterna att skapa något som särskiljde sig och väckte intresse hos människor. Och det gick uppenbarligen bra för de nya Moderaterna i det förra valet.

Men, den omvända logiken fungerar bara så länge som du kan leva upp till den bild du försöker skapa. När det inte känns som något nytt förflyttas partiet åter till den anonyma mittfåran i politiken, för nya Moderaterna ännu mer så då de gjort motståndarnas hjärtefråga till sitt eget varumärke.

För de politiska partierna kan liknas alltmer vid lågengagemangsprodukter såsom dagligvaror med liten eller bristande utstrålning. De som vi köper vecka efter vecka då vi likt zombier vandrar runt i matbutikerna och plockar varorna från hyllan utan närmare eftertanke. Varorna har små skillnader och det spelar inte så stor roll vilka vi köper – varumärkena är rätt likvärdiga varandra.

Varumärken existerar bara i människors sinnevärld och det gäller att skapa sig en plats här. Ett starkt varumärke skapar känslor och engagemang. Men, få av oss är i dag speciellt engagerade i politik eller de politiska partierna. Andelen medlemmar i partierna minskar stadigt även om det ibland har fuskats med siffrorna för att skapa en annan bild. Partierna finns inte ens i vår sinnevärld. Socialdemokraterna blir mer som konserverade päron på burk. Och de nya Moderaterna som konserverad ananas med en ny sockerlag. Och konserver är inget som gör någon upphetsad direkt. Dammsamlande hyllvärmare som möjligtvis gör dig mätt för stunden och kan tas fram i nödfall. De är produkter som ger upphov till mer rutinartade beslut som väcker få eller inga känslor. En konserv kan lätt bytas ut mot en annan. En orange burk funkar lika bra som en rödgrön. Valrörelsen verkar gå samma öde till mötes som veckohandlingen av mat.

Debatterna är få och saknar sting. Om alternativen inte skiljer sig nämnvärt från varandra ser väljarna heller ingen anledning till att engagera sig eller ens gå att rösta, mat måste man ju ha men att gå och rösta…?

Det är därför inte så konstigt att nya politiska partier såsom Piratpartiet, Pensionärspartiet eller Feministiskt initiativ kan få ett genomslag. De för fram en fråga, vilken de sticker ut från mängden med. Något som känns tydligt och aktuellt. De blir som ett alternativt varumärke som engagerar och sticker ut. Att rösta på nya alternativa partier blir då också ett ställningstagande för att visa på vem du vill vara och den grupp du vill tillhöra. Och i det sammanhanget uppnår du en högre symbolisk mening jämfört med om du röstar på ”mittröran”.

Att Miljöpartiet lyckats nå ut kan bero på att de mer än de andra partierna har valt att knyta an till såväl emotionella aspekter som att de valt att fokusera på en sak full ut. Som att i jämförelsen marknadsföra endast ekologisk mat med argumentet att det finns bara ett enda val för miljön.

Fast det finns undantag. Politiker som vågar sticka ut och tro på sin sak. De som vågar vara olydiga. De som visar på äkta känslor. Och då kan vi knyta an till enskilda politiker precis som vi kan göra med varumärken. Och i det sammanhanget är det viktigt att visa på äkthet. Manualer som syftar till att strömlinjeforma politiker i en viss riktning fungerar därför dåligt i varumärkessammanhang då känslor är a och o.

Och visst väcker politiker känslor, men inte av den karaktär som skapar ”trogna fans”. I alla fall inte vad som kan anses vara hängivna varumärkesfans. På Facebook har exempelvis gruppen ”Kan den här lyktstolpen få fler fans än Mona Sahlin?” 141 141 fans och gruppen ”Kan den här soptunnan få fler fans än Fredrik Reinfeldt?” 84 202 fans.

Analysen är solklar. Partierna har inte förstått vikten av att bli en del av en positiv sinnevärld. Tänk om. Tänk varumärken. Och våga sticka ut!

Det finns inte tillräckligt många rebeller bland politikerna som kan engagera oss som väljare. Eller som Obama sa: tänk förändring! Då kanske vi också kan få en mer spännande valrörelse och partier som verkligen vill åstadkomma förändring.

Eva Ossiansson,
varumärkesforskare vid
Centrum för Konsumtionsvetenskap, Handelshögskolan, Göteborgs universitet