Världsbäst – på att äta godis

Framför dem tornar ett berg upp sig: 132 sorters smågodis i glada färger - rött, svart, gult, blått, lila, rosa, vitt, brunt, grönt.

Två konsulenter från Karamellkungen, giganten på lösgodis i Sverige, cirklar kring berget och fyller på de behållare som snabbast töms - skumgodis är otroligt populärt.

Säljer 1,4 ton godis

Stormarknaden är Coop Forum i Bromma. En vanlig vecka säljer man här 1,4 ton lösgodis till ungefär 25 000 kunder.

Kitte Wallström, 44, går sakta från låda till låda. Hon gräver med plastspaden - lite surt, lite sött, lite syrligt, lite mera sött, och så lite sött till" Hon fyller en påse och sedan en till, över två kilo godis blir det"

- Dottern ska ha fest i kväll, säger hon. Fjorton barn. Men mina barn äter inte. De ska få tusen kronor var om de håller upp ett år.

Kitte själv, däremot, äter smågodis.

- Jag köper ungefär varannan vecka. Men jag försöker hålla mig till lördagar och då äter jag i bilen så att inte ungarna ska se mig.

- Men jag kan hålla upp. Jag åt inte godis på ett halvår.

Vi älskar sega råttor

Kitte Wallström är en värdig representant för Sverige där hon står med plastspaden i ena handen och en stor papperspåse i den andra. De senaste femton åren har vårt land sett en formidabel godisexplosion, en icke näringsriktig, fetmaskapande, beroendeframkallande, tandförstörande atombombsexplosion, som nästan bara består av socker.

Mellan 1993 och 2002 ökade den svenska konsumtionen av godis med 41 procent. Vi smäller i oss 120 269 ton per år.

Godiset delas upp i två huvudgrupper: choklad och sockerkonfektyr.

De flesta andra folk i den industrialiserade världen äter mest choklad, men vi svenskar föredrar sega råttor, Ahlgrens bilar, sockerbitar, svampar av skum och små nappar som består av gelé och socker. Sett till total godiskonsumtion ligger vi tvåa i världen: danskarna är något mer glupska.

Men om vi tar bort chokladen och håller oss till det rena sockret har vi en klar och ohotad förstaplats. Inget folk i hela världen äter så mycket sockerkonfektyr som svenskarna. Vi är störst, värst och bäst.

Bilarna ska hänga i mitten

De multinationella godisbolagen har utvecklat sinnrika metoder för att lura i oss mer sötsaker. Att tala med en man som Peter Tecklind, category manager på Malacoleaf, är att få en lektion i mänskligt irrationellt beteende.

I stort alla godisköp är impulsköp. Därför är det så noga hur godiset placeras i butiken, och hur det ser ut. Varorna ska vara placerade i ögonhöjd, Ahlgrens bilar, Sveriges populäraste godis, ska vara i mitten av hyllan, och den vara du vill pusha för ska hänga till höger om bilarna.

Människans ögon rör sig nämligen i bestämda mönster och tenderar att röra sig mot höger. Och du tar - med automatik - oftare en vara som finns till höger än till vänster.

Bland de mest lönsamma

Eftersom så få, nästan ingen, planerar att köpa godis gäller det att överraska kunden.

För några år sedan kom Tecklind och hans medarbetare på att de kunde hänga påsar på spjut utanför de ordinarie godishyllorna. Ahlgrens bilar, Gott & Blandat, Zoo, Brio och andra varor dinglade i plastpåsar och det där låter väldigt banalt.

Men - smack - försäljningen ökade med ett par hundra procent! Bara för att kunderna sprang på godis där de inte hade väntat sig.

Att utlösa sockerimpulsen är viktigt för affärerna eftersom godis är en av de mest lönsamma varor du kan sälja (vinstmarginalen är 25-35 procent för butiken).

Men detta förklarar inte de senaste 15 årens godisexplosion i Sverige.

Jag åker till ett grått kontorshus i Solna. Där finns Morgan Christoffersson, en förvånansvärt mager karl klädd i kritstrecksrandig kostym, vit skjorta och röd slips i tjockt siden.

Han säger att han äter mycket godis varje dag, men så motionerar han också, och håller sig i trim. "Folk äter inte för mycket godis", säger han. "Men de rör sig för lite."

Christoffersson är vd för Karamellkungen, det företag som mer än något annat drivit upp godiskonsumtionen i Sverige. Det lustiga är att direktören för ett av de viktigaste företagen i en bransch där alla jämt och ständigt försöker klura ut hur de ska få kunden att köpa mer av en vara han egentligen inte behöver, säger:

- Jag vet inte varför konsumtionen ökar.

Sedan skrattar han.

Ty svaret är så enkelt.

Det handlar om tillgänglighet. Karamellkungens verksamhet bygger på att en frukt- och godishandlare på 1980-talet kom på att frukt i lösvikt sålde bättre än färdigpaketerad. Kunde det fungera på samma sätt med sötsaker? Han tömde några påsar och la godiset i burkar.

Jo, folk köpte mer.

Han fick testa i ett snabbköp i kvarteret.

Jo, folk köpte mer.

"Varför? Vi vet inte"

Nu finns Karamellkungen i 1 400 butiker över hela Sverige och många försöker kopiera konceptet. Marknaden har växt i 15 år.

Ändå går det inte att besvara den största gåtan av alla: Varför trattar vi i oss mer och mer, kilo efter kilo, av en vara som vi vet är onyttig?

- Vi har tusentals gånger diskuterat varför folk köper godis, säger Christoffersson. Vi vet inte.

Han tar fram en pärm med analyser av köpvanor och vilka som handlar (kvinnor mer än män, yngre mer än äldre och så vidare). Men Morgan Christoffersson kan bara gissa varför svenska folket åtrår hans varor.

- Man... regredierar... i godisavdelningen. Vuxna människor ställer ifrån sig kundvagnen och går in i ett annat tillstånd. De lägger oproportionerligt mycket tid vid godiset. De... återvänder till barndomen.

Vad folk vill ha

Matvaruhandlare jag talar med säger att de bara tillgodoser kundernas önskemål. Vill folk ha godis, får de godis.

Men Mats Hvalgren, ansvarig för drycker, snacks och konfektyr på Ica, säger också att ytan för butikernas godisavdelningar ökade med tio-femton procent första halvan av 1990-talet, när Karamellkungen gjorde sitt intåg i butikerna.

Tillgången skapar efterfrågan. Godisberget tornar upp sig framför oss, och färgerna och dofterna ropar - ta mig, ta mig!