Aftonbladet
Dagens namn: Magdalena, Madeleine
STÖRST I SVERIGE - 3,5 MILJONER LÄSARE VARJE DAG
Startsidan / Kultur

Ekolyxen har klass

IRA MALLIK om miljömuppens död

    Var tid har sina livsstilstidningar och det är därför inte förvånande att klimathotet sätter sitt avtryck i tidningsutbudet. Redan 2007 kom Camino, ett magasin om ”inspiration för en smartare livsstil”. I sommar har även LRF-media lanserat shopping- och livsstilstidningen Eco queen. Den är ”lite mer eco – because we care”.

Förr frågade vi oss: Kan lycka verkligen köpas? Några väskdebatter, Sex in the city-filmer och shoppingbloggar senare kan vi konstatera att väldigt många är beredda att svara ja på den. Frågan för dagen verkar i stället vara: Kan lyckan köpas på ett ekologiskt sätt? Det är inte en fullt så banal fråga som det verkar.

Eftersom konsumtion är en livsstil för många i västvärlden, och även den mest inbitna shoppinghatare är en storkonsument i en global jämförelse, så är det onekligen viktigt vad vi väljer att köpa. Det spelar roll om bomull odlas ekologiskt, om färgen innehåller kemikalier, om fisken heter torsk, om sömmerskan får ta toalettpaus och om resan går med flyg. Ingen kan slå ifrån sig ansvaret. Problemet är att ansvar inte är så kul eller kommersiellt – men med rätt förpackning kan det bli det.



    Så medan Camino är en ung, spretig tidning med viss aktivisttouch, som brinner för eko-mode, hållbar utveckling, politisk påverkan och schysta semestrar, vill nya Eco queen distansera sig från allt som luktar ekoreko. Eko är lyx. Eko är glamour. Eko stavas Eco.

Den lite mera glamorösa ekologiska trenden syns plötsligt överallt. Brittiska utgåvan av Marie Claire var nyligen helt ägnad åt ekologiska kläder och miljövänligt smink och hårfärgning. Finsmakartidningen Gourmet gör ett grönt nummer om raw food och ekoviner.

Vokabulären får sig en make over. Miljömuppen är död, nu är det ekochic som gäller. Second hand har blivit vintage. Som Marie Claire konstaterar: Läsarna är inte beredda att kompromissa om hur bra de ser ut.

Glamoriseringen av ”eco” är säkert nödvändig om en skärva av hållbar livsstil ska kunna sprida sig utanför kretsarna av de frälsta, men rubriker som ”Eco-rebell – med rätt att njuta” handlar också om att försäkra konsumenten om att inget rubbats i grunden. Shoppingen som sådan är inte hotad, du behöver bara köpa lite andra saker.

Fast uppenbarligen är oberoende journalistik mer lyxigt än miljövaror. Eco queen låter matföretag skriva och fota kakreportagen och dränker sina lyxreportage i reklambilder.



    Det finns en annan baksida när eko-grejornas glamourfaktor ska boostas i kommersiella medier. Det exklusiva ställs mot det massproducerade, en medveten högklassig smak mot en billig smak, och så formerar sig också klassgränserna i miljöfrågorna. Det ska synas att det kostar att vara miljömärkt.

Att det fortfarande, i verkligheten, är kvinnor med låginkomst som bor i hyresrätter som genom hela sin livsstil frestar allra minst på miljön, bland annat eftersom de helt enkelt inte har råd att konsumera så mycket, är det inte riktigt någon som låtsas om när eko ska bli lyx.

Senaste TV-klippen
Om Aftonbladet