ÅSIKT

Avrils världe

CLARA TÖRNVALL om en global marknad och girig popmusik

Illustration: MOLLY BARTLING
Illustration: MOLLY BARTLING
KULTUR
Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.

Det var tid för Avril Lavignes comeback. Några år tidigare hade den kanadensiska tonårssångerskan erövrat listorna med punkpoppiga hits som Complicated och Sk8er boi. Men sedan hade hon glidit in i skuggan av ständigt paparazziplåtade generationskamrater som Britney Spears och Amy Winehouse. Nu tänkte skivbolaget inte lämna något åt slumpen.

Den nya singeln Girlfriend spelades in på åtta språk. Det gjordes en analys av internettrafik som visade att Avril Lavigne hade flest fans i kinesiska storstäder. Ett avtal med Kinas största chattportal senare streamades Girlfriend gratis på företagets nöjeswebb. ”Nu kan hundratals miljoner kineser höra en 22-årig kanadensiska sjunga ’I don’t like your girlfriend, I think you need a new one’ på någorlunda begriplig mandarin. Globalisering suger”, klagade bloggaren Andrew Leonard på salon.com.

Men lanseringen av Avril Lavigne är inte unik. På samma sätt som McDonald’s har anpassat sina menyer efter olika länders traditioner och serverar Chicken McSpaghetti i Singapore och Spam Breakfast i Honolulu, blir populärkulturen också allt mer glokaliserad. För att nå den riktigt breda publiken måste artister skapa en uppsättning versioner av sig själva som skräddarsys efter lokala marknaders krav.

Fenomenet med översatta poplåtar är långtifrån nytt. Men i dag är det vanligare än någonsin. Amerikanska världsartister kan inte längre lita på att deras musik inte känner några gränser. De måste anpassa sig. Publiken utanför västvärlden vill visserligen ha den anglo­amerikanska populärkulturen, men de vill också göra den till sin egen. Och vad de får är en sorts musikens motsvarighet till dubbade filmer – artistens namn och ansikte men inte originalspråket.

En av de första som förstod den globaliserade popkapitalismens hårda mekanismer till fullo var Céline Dion. När hon skulle lanseras i Japan valde hon att inte släppa en vanlig singel utan anpassa sig till den inhemska marknadsföringstraditionen och dess nät av synergieffekter, som går ut på att man skapar en imagelåt till artisten som blir signaturmelodi till en tv-såpa samtidigt som den släpps till karaoke och hörs i reklamfilmer. Strategin lyckades och 1995 blev Céline Dions låt To love you more den första utländska listettan på tolv år i Japan. Nästa steg kom två år senare då hon sjöng in en låt på japanska.

Tidigare har en globaliserad populärkultur ofta betraktats som detsamma som en ensidigt utbredd amerikanisering av världen. Scenarier har målats upp där tonåringar från Bangkok till Abuja unisont lyssnar på Rihanna, läser Perez Hilton och ser Hancock på bio. Det har talats om standardisering och ”Coca-Colonization” och varnats för att den nationella egenarten suddas ut i samma takt som Starbucks etablerar sig i varje gathörn.

Det är en förlegad uppfattning, anser Jan Nederveen Pieterse, professor i sociologi vid universitetet i Illinois. Han tror inte att vi är på väg mot global hegemoni, utan mot en mängd nya hybridkulturer. I sin bok Ethnicities and Global Multiculture beskriver han hur den globala mångkulturen i framtiden kommer att bestå av en spridd samling lokala och globala sammanbindningar, ”marockanska flickor som thaiboxas i Amsterdam, asiatisk rap i London, irländska bagels, kinesiska tacos”.

När Shania Twains album Up! släpptes internationellt lade man en ”worldbeat”-skiva till utgåvan för att locka fler köpare. Och världen fick hybriden Bollywoodcountry. Idén om amerikansk kulturdominans bortser också från en högst verklig motsatt tendens, påpekar Jan Nederveen Pieterse, nämligen att den asiatiska populärkulturen får ett allt starkare fäste i USA och Europa. Amerikanska och svenska kulturkonsumenter tar till sig mandopop, animé och sydkoreansk datorspelskultur. Och i Avril Lavignes plan för världsherravälde ingick inte bara låtar på mandarin till den kinesiska publiken. Hon gjorde också en roll som sig själv i mangaserien Make 5 Wishes. Syftet? Att flirta med sina amerikanska fans kärlek till allting asiatiskt.

FAKTA

CÉLINE DION ”Do you remember when I said one day I would love to be able to sing in Japanese?” YouTube-inspelning från konsert i Tokyo 1997 där Céline Dion sjunger låten Watashi på japanska.

ROXETTE Någon som minns Baladas en español? 1996 spelade Roxette in sina största balladhits på spanska för den latinamerikanska marknaden.

BEATLES I januari 1964 spelade Beatles in två låtar på tyska i en studio i Paris. She loves you och I want to hold your hand blev Sie liebt dich och Komm gib mir deine hand på singeln som släpptes i Tyskland.

AVRIL LAVIGNE På YouTube finns Girlfriend-versionen med alla åtta språk – en tre minuters Berlitzkurs i franska, spanska, italienska, japanska, mandarin, tyska, portugisiska och engelska.

Clara Törnvall