Kultur

Journalistik till salu

Johannes Wahlström om Bonniers kris - och förlorade trovärdighet

STRATEGIN BAKOM BONNIERS AFFÄRER Under ny vd:n Jonas Bonnier börjar Bonnierkoncernens tidskrifter ta betalt för produktplacering och textreklam.
STRATEGIN BAKOM BONNIERS AFFÄRER Under ny vd:n Jonas Bonnier börjar Bonnierkoncernens tidskrifter ta betalt för produktplacering och textreklam.

Bonniers grepp över medierna, bokbranschen och svensk film saknar motsvarighet i den så kallade fria världen. Trots det, eller kanske just därför, undgår Bonniers år efter år granskning. Den här veckan initierar Aftonbladet Kultur en diskussion om en av Sveriges största makthavare. Vi granskar ekonomin, bokbranschen, filmbranschen och samarbetet med regeringen. I dag skriver Johannes Wahlström om den etiskt diskutabla gränsen mellan journalistik, produktplacering och ren reklam.

Gunilla Herlitz, chefredaktör och chef.
Gunilla Herlitz, chefredaktör och chef.

I Sverige är pressfriheten ett slags vilda västern, endast reglerad av tillit och ansvar. Här ser vi det inte som ett demokratiproblem att ett enda företag står bakom var tredje dagstidning som vi bläddrar i, de flesta biobesök vi gör, en av fyra minuter som vi tittar på tv, och en mycket stor andel av alla böcker vi läser.

Om vi bortser från public service-bolagen, som också är mycket stora men som är hårt styrda av diverse regler, är företaget Bonnier ohotad herre på den vilda medietäppan. Av hundra kronor som vi köper information för går ungefär trettio kronor till denna ägare. Det är tre gånger mer än till någon av konkurrenterna vilket ger Bonniers en enorm makt över det offentliga samtalet i Sverige.

Den svenska pressfrihet som gör denna situation möjlig var tänkt att garantera oss rätten att med vissa undantag skriva vad vi vill, läsa vad vi vill och starta vilka tidningar vi vill. En rapport från Europeiska kommissionen kallar detta en radikala liberalism som paradoxalt nog lett till att Sverige saknar den mest grundläggande lagstiftning mot mediekoncentration. Mediekoncentrationen i vårt land kan till och med enligt en rapport, Media pluralism in the Member States of the European Union, strida mot EU:s rättighetsstadgar.

Men detta har vi alltså inte betraktat som ett problem. Vi har litat på att Bonniers ska ta ansvar och frivilligt avstå från att missbruka sin maktställning. Frågan är dock hur mycket den tilliten är värd i?dag. Den frågan ska vi återkomma till under veckan.

Sedan den borgerliga valsegern 2006 har Bonnier inte bara blivit större och mäktigare än någonsin, utan är numera även djupt involverat i ett ekonomiskt och politiskt maktspel ägnat att säkra dess överlevnad. I detta spel har integriteten visat sig vara till salu.

Före valet 2006 var Bonniers på väg att förlora sin särställning som Sveriges största medieägare. Det norska bolaget Schibsted hade några år tidigare köpt in sig i Aftonbladet, tagit över Svenska Dagbladet och lagt ett fientligt bud på TV4. Som om inte det räckte var den Göteborgska koncernen Stampen på krigsstigen och köpte upp all landsortspress den kunde komma över. Dagens Nyheter blödde, Expressens chefredaktör åtalades och fälldes i ett historiskt tryckfrihetsmål och upplagan sjönk som en sten samtidigt som gratistidningarna tog över en allt större del av reklamintäkterna. Till råga på allt styrdes Sverige av en socialdemokratisk regering som inte gjorde någon hemlighet av att den ville utmana Bonniers rätt att dominera så som man gör på mediemarknaden.

Den borgerliga valsegern 2006 blir startskottet till en makalös expansion där familjeföretaget gör några av sina mest spektakulära köp. Bara ett halvår efter valet köper Bonniers hela TV4 och snart tillsätts en ny hungrig vd utsedd att återerövra företagets position i den svenska mediedjungeln.

”Egentligen är Jonas Bonnier för snygg för att vara direktör … hans hår är nonchalant rufsigt och han klär sig snyggare för var dag” skriver en av Bonniers tidningar ( Veckans Affärer, 3 april 2006) om den nye vd:n som lovar revansch: Inom fem år ska företaget fördubbla sin omsättning. Bonniers blir monopolist på biomarknaden, köper upp Canal Plus, skaffar sig en uppsjö amerikanska tidskrifter, slår sig in på de östeuropeiska marknaderna, köper bloggportaler och bokförlag. Kostnaderna ligger en bra bit över tolv miljarder kronor. Det är pengar som familjeföretaget Bonnier inte har, utan måste låna av investmentbolaget Proventus, det av Wallenberg kontrollerade SEB och statliga Nordea.

Men olyckligtvis görs affärerna upp precis före finanskrisen då annonsmarknaden kapsejsar. Det som skulle bli ett expansivt segertåg förvandlas till en företagsekonomisk mardröm.

Med enorma räntor och inga intäkter hamnar företaget helt i knäet på sina långivare. Om det hade velat sig illa för Bonnier hade Dagens Industri kunnat vara ett dotterbolag till SEB, så kommenterar SEB:s chef ett lån som Bonnier dragit på sig redan på 90-talet ( Affärsvärlden, nr 14 2009). Men dagens belåning är mycket högre. Enligt en källa inom företaget var läget så sent som i år så dåligt att SEB och Nordea inte ville förlänga Bonniers lån, och företaget var tvunget att för första gången låna pengar utomlands för att täcka de befintliga räntebetalningarna.

Samtidigt blöder de stora Bonniertidningarna. Enligt senaste årsredovisningen har Expressen, Dagens Nyheter och Sydsvenskan förlorat nära en halv miljard kronor. Affärspressen med Dagens Industri går katastrofalt dåligt liksom den hårt konkurrensutsatta amerikanska tidskriftsmarknaden. I en panikåtgärd har Bonnier avskedat över tusen medarbetare, och gör ändå enligt årsredovisningen en förlust på över tvåhundra miljoner kronor.

”Att snabbt få lönsamhet har nu högsta prioritet. Flera personer vittnar om att Jonas Bonnier är oerhört fokuserad på lönsamhet, men att han bryr sig mindre om på vilket sätt cheferna ute i organisationen når lönsamhetsmålen”. Så beskriver tidningen Dagens Media företagets vd (17 november 2008).

En lösning på den ekonomiska krisen blir att Jonas Bonnier leder in sitt företag i en rad verksamheter där själva journalistiken säljs ut. Priset är att han bryter mot ett historiskt tabu utan vilket Bonniermediernas knappast hade kunnat bygga upp någon större trovärdighet. Inom tidskriftsbranschen, som är Jonas Bonniers främsta intresseområde, har koncernen börjat ta betalt för produktplacering och textreklam.

En av cheferna råkar på en konferens undslippa sig att ”man får kliva ner från de allra högsta redaktionella hästarna och våga riva murarna mellan avdelningarna annons och redaktion” och ”det här materialet kommer ju ändå ut på sidorna, och då får man inte betalt en krona. Så ta betalt!” ( Journalisten 6 november 2009).

Under 2009 läggs Bonniers gratistidning City över på ett kundtidningsföretag, journalisterna avskedas och tidningen drivs numera av en reklamavdelning som även gör kundtidningar åt Skoda och Clas Ohlsson. För en förhandlingsbar summa kan man numera beställa ett reportage om en hudvårdsprodukt eller en nyöppnad friskvårdsanläggning direkt av tidningens frilansande redaktörer tack vare att de samtidigt arbetar som pr-konsulter.

Ungefär i samma veva köper Bonnier upp bloggportalen Feber som uteslutande specialiserar sig på just produktplacering, och integrerar den i sin övriga verksamhet. Strax därefter får Dagens Nyheter en ny chefredaktör som för första gången i tidningens historia samtidigt blir vd och därmed ytterst chef också för annonsavdelningen. Allt detta under den nya samlingstiteln Publisher. På så vis bestämmer chefredaktör Gunilla Herlitz att det är tyst och fint i de helt nya modellerna när DN Motor nöter fransk asfalt, samtidigt som vd Gunilla Herlitz upplåter reklamplats för samma bilföretag. Exakt vad annonsören betalar för är mycket svårt att bedöma.

Rågången mellan affärsintressen och journalistik blir allt svajigare då den köpta journalistiken smyger sig djupt in i Bonniers kärnverksamhet, ett fenomen som inte bara gäller Bonniers utan många medier inklusive Aftonbladet. Men Bonniers är marknadsledande och det mest flagranta exemplet utgörs av lanseringen av debattsajten Newsmill tillsammans med långivaren Proventus.

Kerstin Ohlsson, presschef på TCO, berättar varför de valt att köpa utrymme i Newsmill:

– Det är ett sätt att nå ut med våra ståndpunkter. Om man köper ett utrymme får vi ju in våra texter.

Affärsmodellen går ut på att den som vill debattera själv får betala, sen kan materialet tryckas i företagets övriga tidningar, vilket ökar attraktionsvärdet på tjänsten.

– Jag har sett att Newsmill har ett samarbete med Expressen och DN, det är naturligtvis en fördel för oss, men å andra sidan gör de väl en självständig värdering på DN om vilka texter de lägger upp, tillägger presschefen.

Men också det tidigare så omhuldade redaktionella oberoendet har börjat luckras upp under Jonas Bonniers ledarskap. TV4 sände exempelvis tidigare i år en dokumentär om familjen Bernadotte, där kungafamiljen själv enligt avtalet hade rätt att lägga sig i den redaktionella processen, och dessutom enligt en initierad källa bjöds in att förhandsgranska dokumentären. Samma producent och samma chef på TV4 ligger också bakom den hovsamma dokumentären om kanalens ägarfamilj Bonnier, även den sänd i familjens egen tevekanal.

Samtidigt försvagas det journalistiska oberoendet genom att journalister uppmuntras att ta uppdrag som hade varit otänkbara för bara några år sedan. I Bonniers branschtidning Resumé, som främst går ut till journalister, beskriver TV4:s kommunikationsdirektör uppskattande hur en vinstsituation har skapats av att en medarbetare medverkat i en reklamfilm för ett lotteri: han jobbade med sport, och det var ett bra tillfälle för honom att marknadsföra sig själv och TV4 (Resumé 18 februari 2010). I en av Bonniers danska ekonomitidningar Penge & Privatekonomi, tog redaktören uppmaningen att generera vinster på än större allvar. Efter att ha skrivit fördelaktiga artiklar om bolag som han själv hade intresse i, dömdes han i somras till fängelse för kursmanipulation. Den lagstiftningen finns inte i Sverige.

Så när Bonniers borgenär Proventus sjösatte en investeringsfond mitt under finanskrisen var det fritt fram för Dagens Industri att skriva hyllningsartiklar om det dubiösa projektet. Inte en enda kritisk fråga ställdes. Som ett resultat kom hundratals miljoner pensionskronor att investeras i fonden. Proventus själva blev så nöjda med beskrivning att de lade upp den som presentation på sin hemsida.

En annan av Bonniers borgenärer, Wallenbergkontrollerade SEB, bjöds strax därefter in till samarbete med tre av Bonniers ekonomitidningar. Ett samarbete som bankens chef skrutit om på följande vis: genom samarbetet med Privata Affärer och Veckans Affärer i Nya Affärer hoppas vi kunna bidra till att det skapas en helt ny arena som ger kunskap, inspiration men också möjlighet att knyta nya affärsrelationer ( nyaaffarer.se/2010/06/03/darfor-stodjer-vi-nya-affarer). Som ett resultat av sådana samarbeten har Bonniers ekonomitidningar fullkomligt sålt ut sitt journalistiska oberoende, i alla fall enligt Veckans Affärers egen reporter, Gunnar Lindstedt: ”Tidningens reportrar ska inte längre koncentrera sig på oberoende granskning utan i? stället fylla tidningen med material som dikteras av sponsrande storföretag.” ( Resumé 12 juni 2009).

Bonniers medier har upprepade gånger under senare år påverkat sina ägares och sina borgenärers affärer, vilket är nästan ofrånkomligt med tanke på den dominanta position som företaget har. Exemplen är många och uppsåtet naturligtvis alltid svårt att leda i bevis. Men flera av Bonniers gamla chefredaktörer har med förskräckelse sett hur det journalistiska oberoendet luckrats upp på deras gamla arbetsplatser. En av dem är Sydsvenskans förre chefredaktör Hans Månson, som summerar problematiken träffande:

– Det är lättare att vara etisk om man är rik.

Johannes Wahlström

IMORGON: Bonniers bokkrig