Aftonbladet
Dagens namn: Olof
STÖRST I SVERIGE - 3,5 MILJONER LÄSARE VARJE DAG
Startsidan / Kultur

Den blåsta generationen

Ann Charlott Altstadt om medietjejer som okritiskt hajpar lyxshopping och skitjobb

Dagens modebloggare får mig att tänka på Oscar Wilde. Hans berömmelse tog fart då han offentligt tokhajpade två kvinnor, ”it-girls” skulle vi säga i dag: den professionella skönheten Lillie Langtry och skådespelerskan Sarah Bernhardt.

Wilde förespråkade en egen estetisk linje. Han klädde sig uppseendeväckande och var sin tids modepolis; kvinnor skulle bära gult och det ultimata manliga plagget var manteln. Men till skillnad från dagens modeorakel var han en intelligent iakttagare av sin samtid, som han avklädde med kvickheter och odödliga citat. Han var helt enkelt briljant.

Nuförtiden har mode uppgraderats till konst, vetenskap och kultur, men trots det är mainstreammediernas modebevakning en återgång till runstenssvenskan.

Inte i meningen Wildes aforismer, utan bristfälligt korthugget: ”Åh så fint! Vill ha! Gucci designade denna klänning!”.

Vår mesta fashionista, tv-stylist och tillika H&M-designer heter Elin Kling. Hennes och många andras modebloggande kan sammanfattas med en bild på henne själv i dagens outfit och uppräkning av de klädmärken hon bär. Alltså: bekräftelseknarkande som träffat en shoppinglista och fött fram en jättemagnet för bild- och textreklam.

Modebevakning betyder lydiga rapporter om vilka märken som finns i butikerna, inte om hur människor skapar egna stilar på gatorna. Klings kommersiella dragningskraft – att kunna driva ut tjejer på shoppingrunda – har gjort henne till frontfigur för Bonniers nya satsning, modemagasinet StyleBy.

Trots den nyvunna uppgraderade statusen handlar dagens modejournalistik sällan om att kritiskt granska, avslöja eller sätta kläder i något socioekonomiskt sammanhang. Designers, kollektioner och klädbärare beskrivs ytligt och entusiastiskt – och kan det vara annorlunda när de så kallade fashionistorna lever och äter i symbios med modebranschen?

StyleBy, liksom Sofis Mode, liksom hela vår kommersiella kultur, är i stället en sorts bilderbok, ett förvuxet frossande i prinsessbilder via modereportage och överestetiserade annonser. 1950-talets kuttersmycke är tillbaka, men på ett helt nytt sätt: den unga tjejen har upphöjts till vår tids ikon. Gå in i vilken närbutik som helst och hennes ansikte strålar mot dig från oräkneliga glassiga magasin. Tidigare fanns hon där som modell och objekt. I dag är hon även chefredaktör, krönikör, författare. Ett handlande – läs shoppande – subjekt. Den unga tjejens kulturella kröning består i att det är hon som lockar publiken till annonserna.

Hon är också annonsernas främsta publik. Hon bedyrar att hon inte kan leva utan just de här kläderna, prylarna, skönhetsprodukterna och vi vill vara som hon. Alla vill ha den unga kvinnan och om hon kritiseras är det diskriminering eller gubbslem. Om jag påstår att det är tragiskt att mediernas fixering vid det som förr var en övergående tonårsfas (kläder, utseende, festande) nu breedar fram en generation bimbos, uppfattas jag inte bara som avundsjuk – jag kränker dessutom alla unga kvinnor.

Den unga tjejens kommersiella dragningskraft illustreras så väl av mängd som annonsvariationen i bloggerskan Blondinbellas nya magasin Egoboost. Det är en blandning av Veckorevyn, Hälsa och Jusektidningen. Den unga tjejen förutsätts här inte bara konsumera kläder och skönhet utan också åka på safari och behöva SE-banken. Hon har stressmage och bör känna till Hemfrids telefonnummer. ”Våga göra karriär” är huvudrubriken.

Men det mest modiga i dag är väl att våga låta bli? Du lyckas förstås med allt om du bara vill, precis som företagaren och juridikstudenten Isabella Blondinbella Löwengrip vågade satsa på sig själv och valde en pappa som både är företagare och jurist.

Vänsterns nederlag i kampen om tidsandan märks väl aldrig så tydligt som i de ord som ska beskriva vårt samhälle – det är entreprenör och egoboost, inte ”Kärlek och Uppror”, som kännetecknar de yngre generationerna.

Entreprenörskapet har exempelvis släppts in i gymnasieskolans kursplaner och annekterat allt som är positivt: kreativitet, självständigt tänkande och egna idéer.

Men egentligen är entreprenörskapet Svenskt Näringslivs våta dröm – alla ska skaffa sig f-skattsedel för att kunna få uppdrag. Och bli kickad. Och få uppdrag. Och bli kickad. En ”karriär” helt utan trygghet, på arbetsgivarnas villkor.

Det kommersiella har blivit politiskt då entreprenör, liksom egoboost, är exempel på ett orwellskt nyspråk där nyliberalismen flutit ihop med ett kladdigt kommersiellt veckotidningsidiom som döper om verkligheten för att kunna generera text- och bildreklam. Du tar inte längre ett vanligt bad, du egoboostar dig med ett hemma-spa.

Medan egoboost beskriver hur du ska uppträda på livsstilsmarknaden – konsumera och lev som de ikoniska unga tjejerna – beskriver entreprenör hur du ska skaffa pengarna: anpassa dig till en just in time-arbetsmarknad. 

Jag har varit ung tjej sedan långt innan Kling och Blondinbella föddes. Jag har vuxit upp med punk och proggvärderingar, och blir skräckslagen av den unga mediegenerationens trevligt positiva och mjukryggade följsamhet. 80–90-talisterna är troligtvis den minst samhällskritiska generationen någonsin. Det är helt logiskt, eftersom de växte upp efter SAF:s Satsa på dig själv-kampanj och formades av en effektiv hårt nischad annonsmarknad.

Men om man inte bara accepterar utan också hajpar identitetskonsumtion och skitjobbsvillkor är man helt blåst, både i betydelsen lurad och korkad. Varför aldrig avslöja och protestera? Varför bara krypa för tidsandan?

Ann Charlott Altstadt
Om Aftonbladet