SJ – Spotify på Järnväg

För tio år sedan marknadsförde SJ tågresan som en upplevelse: ”den inre resan”. Tåget skulle locka resenärer som ville betala för känslan av att vara ifred med sina egna tankar, skådandes ut över det svenska landskapet. Transporten från punkt A till punkt B framstod som sekundär.

Hösten 2011 inverterades detta koncept. Nu ska andra betala SJ för att få pådyvla resenärerna sina tankar. Den som sätter sig på ett SJ-tåg möts numera omedelbart av reklam på sätesryggen framför. Efter att resan har börjat följer regelbundna utrop i högtalarna om att en mobiltelefontillverkare finns på plats i tåget för att demonstrera sina produkter.

Nya snabbtåget SJ3000 är dessutom utrustat med skärmar som gör det möjligt att ständigt ha reklamfilmer rullande i resenärernas synfält. Om några år kanske vi kan se fram mot tågvagnar täckta av varumärken, reklamjinglar som rullar i högtalarna hela vägen och telefonförsäljare som knackar oss på axeln om vi somnar.

Valet för SJ stod mellan anständiga reseupplevelser och ekonomiska marginaler. Enligt den samtida affärslogik som kallas ”spotifism” (efter företaget Spotify), bör företag emellertid överlåta detta val till konsumenten.

Nästa logiska steg blir då att förstaklassvagnarna görs till en reklambefriad upplevelse, en ”premiumtjänst” för de resenärer som har råd att betala. Alla vi andra, vi som billigt vill ta oss från punkt A till punkt B, måste genomlida ett elddop. Reklamens främsta funktion blir att vara så enerverande att konsumenterna frivilligt betalar för att slippa den. Sådan är själva affärsidén för Spotify.

Om tio år kanske SJ har lyckats fullfölja spotifieringen: andraklassbiljetterna blir gratis, men det blir helt omöjligt att smita från reklamen. Ingen kan skåda ut över landskapet när tågfönstren har ersatts av reklamskärmar. Men hur ska SJ hindra andraklassresenärerna från att läsa böcker? De får lära av Ryan Airs webbsida, där kunden ständigt måste kryssa bort olika tilläggstjänster. Framtidens tågresenärer måste aktivt tacka nej till reklamprodukterna för att inte anses ha köpt dem.

Även om vi inte är där riktigt ännu, klarnar tågmarknadens dialektik. Först sålde SJ resor. Sedan sålde de upplevelser. Nu säljer de resenärer.