Hallström och chokladen

Lasse Hallströms senaste film Chocolat är en vacker hyllning till chokladen. Den gåtfulla kvinnan Vianne ( Juliette Binoche) flyttar till ett pastoralt och strängt religiöst samhälle i Frankrike på 50-talet och öppnar en chokladbutik. Med sin charm och värme lyckas hon få byborna att upptäcka livets fröjder. Temat är kampen mellan livsglädje och puritanism, chokladen en symbol för lust, kärlek och vänskap.

Chocolat, som bygger på en roman av amerikanskan Johanne Harris, borde vara uppskattad av den mäktiga chokladindustrin. Ingen film har väl så rättframt hyllat den produkt som de lever på att sälja.

Faktiskt kommunicerar också filmen just det budskap som kännetecknar klassiskt reklamspråk: den här produkten gör ditt liv bättre. Chokladindustrin lär väl inte heller ha något emot att filmen lanserats med orden: "Chocolat - A Taste is All it Takes".

Ingen i chokladindustrin lär dock gilla filmen lika mycket som Godiva.

Efter Chocolats världspremiär i New York den fjärde december förra året ordnades en galafest på anrika Plaza Hotel. Festen var inte enbart ett jippo för filmens stjärnor och filmbolaget Miramax utan också ett tillfälle för ett känt chokladföretag att marknadsföra sina produkter.

Värd för den celebra festen var chokladföretaget Godiva.

Det var ingen slump. Godiva Chocolatier räknas som världens största försäljare av lyxchoklad och är ett av matvarujätten Campbells Soups mest vinstrika varumärken. Det senaste räkenskapsåret hade Godiva en tvåsiffrig försäljningsökning, enligt koncernens årsredovisning 2001.

Premiären i New York markerade början på ett ingående samarbete mellan filmens huvudproducent Miramax och Godiva. När Chocolat gick upp på biograferna i USA kunde publiken byta sina använda biljetter mot en present i någon av Godivas cirka 250 butiker. Vid varje pr-event för filmen användes i fortsättningen Godivas chokladprodukter och man utnyttjade alla möjliga former av "cross-promotion".

"Som världens ledande lyxchokladförsäljare är Godiva en naturlig samarbetspartner. Det finns en underbar synergi mellan Miramax och Godiva som sträcker sig längre än till filmen. Båda producerar högkvalitativa produkter", förklarade David Kaminow, vice vd inom marknadsföring på Miramax, i en intervju.

För honom och filmbolaget var det synergetiska samarbetet med Godiva av största vikt, eftersom Chocolat var tänkt att bli bolagets stora kassafilm under 2001. Hallströms film lanserades också som bolagets kandidat till en Oscar för bästa film, vilket gjorde att Miramax, tillsammans med Godiva, satsade än mer resurser på marknadsföring. Bland annat beordrade bolaget en gerillakampanj i nationella dagstidningar och i branschmagasin som Variety.

Även om det är svårt att avgöra hur viktig lanseringen var, blev resultatet otvivelaktigt gott. Chocolat nominerades till inte mindre än fem Oscar. Arga amerikanska filmkritiker menade att det var filmbolagets (och Godivas) enorma pr-kampanj som lett fram till nomineringen i klassen bästa film.

På den stora filmgalan i mars blev dock Chocolat helt utan Oscarstatyetter. Men grunden för en fortsatt publiksuccé var ändå lagd.

När filmen gått sexton veckor på biograferna i USA hade den spelat in 643 miljoner kronor, vilket gjorde den till en större publiksuccé än till exempel The Mexican med Julia Roberts och Brad Pitt.

Miramax/Godiva-kampanjen illustrerar en trend inom filmindustrin, där filmbolag allt oftare förenas i mångsidiga samarbeten med sponsrande företag. När produktplacering blivit en självklarhet vänder visionärerna och reklammakarna sina blickar utanför filmens ramar. Ironiskt nog är det en förskjutning som gjort att relationen mellan filmen och sponsrande företag blivit mer intim.

För sponsrande företag ger samarbetet en möjlighet att spegla det egna varumärket i filmens hela väsen. För filmbolaget betyder det ekonomiskt stöd till marknadsföring, en allt större utgiftspost i produktionen av storfilmer. Sådana arrangemang har ofta framställts som vinst för bägge parter. När det gäller Chocolat går det att peka på en tydlig och oförutsedd förlust för en av dem.

En månad efter Oscargalan, i en annan del av världen, uppdagades en händelse som drog till sig internationellt intresse. Ett fartyg med 250 bortrövade barn påträffades utanför kusten till Benin sedan det nekats att lägga till i grannländerna. Barnen tros ha sålts av sina föräldrar i Benin och Togo till arbete på plantagerna i Elfenbenskusten. Så uppmärksammades en av världens kanske fattigaste regioner, men också en av den liberaliserade kapitalismens mest kontroversiella spelplatser: kakaoindustrin i Elfenbenskusten.

Hälften av världens kakaobönor, det som sedan blir choklad, produceras i detta västafrikanska land. Nästan all kakao som produceras skeppas till USA och till Europa. Produktionen sker på små fattiga jordbruk ute på landsbygden, många gånger av barnslavar som sålts till plantagerna.

Hjälporganisationer som Röda korset vittnar om att uppemot 15 000 barn säljs varje år till kakaoplantagerna i Elfenbenskusten. Internationella arbetsorganisationen ILO pekar i ny rapport på den omfattande handeln med barn i denna region och på det stigande antalet barnslavar på plantagerna (Combatting Trafficking in Children for Labour Exploitation in West and Central Africa, IPEC 2001).

I somras tog debatten om exploateringen i den elfenbenska kakaoindustrin ny fart, då Knightridders journalister Sumana Chatterjee och Sudarsan Raghavan publicerade en serie reportage i flera amerikanska dagstidningar. Deras undersökning fick stort genomslag i USA och väckte reaktioner ända upp i det amerikanska utrikesdepartementet.

I reportagen skildrar de indiska journalisterna hur barn, så unga som nio år, arbetar som slavar under miserabla förhållanden på kakaoplantagerna. Barnen säljs eller luras till plantagerna, många från de fattigare grannländerna Mali, Burkina Faso, Benin och Togo. "De lyckosamma slavarna lever på majs och bananer, de olycksamma piskas, misshandlas och bryts ner", skriver journalisterna.

Deras ögonvittnesskildringar blandas med röster från barn som lever eller har levt som slavar på plantagerna. En pojke berättar om hur arbetsdagen började i gryningen klockan 06.00 och slutade i skymningen 18.30 och hur de sedan fick äta middag bestående av brända bananer. Efter middagen beordrades barnen till ett sovrum, där de sov på träplankor utan madrasser. Det enda fönstret var täckt med lera, förutom ett apelsinstort hål för luftinsläpp. När barnen förpassats in i rummet var de förbjudna att gå ut igen.

Chatterjee och Raghavan frågar sig retoriskt hur det kan vara möjligt att det moderna samhället låter små barn slavarbeta för att producera kakao. Svaret, säger de, är att det varit ett dolt problem.

Deras reportage satte press på de internationella företag som finns representerade i landet.

Ett företag som nämns i sammanhanget är Godiva.

Godiva tar merparten av sin kakao från Elfenbenskusten, eftersom den kakaons höga kvalitet passar företagets lyxprodukter. Godiva äger inga plantager i Elfenbenskusten utan köper sin kakao från återförsäljaren Barry Callebaut, världens femte största återförsäljare av kakao.

I en intervju med Chatterjee och Raghavan säger Callebauts kvalitetschef Willy Geraerts att han inte kan garantera att kakaon inte skördas av barnslavar, eftersom den långa handelskedjan omöjliggör full kontroll.

John Faulkner, talesman för Godiva, säger: "Jag kan inte garantera något alls. Ärligt talat - att sitta här och garantera att det inte händer är inte realistiskt."

Men, säger han, han har själv aldrig fått rapporter om slaveri på plantagerna.

Fram tonar två motstridiga bilder. En som företaget förnekar, en som de vill frammana.

När choklad i den fattiga delen av världen förknippas med slaveriarbete, exploatering av barn och social misär får den här, sett genom Godivas kidnappning av Hallströms film, symbolisera livsglädje, vänskap, sexuell lust och, ska det visa sig, solidaritet.

Pastorn och medborgarrättsaktivisten Jesse Jackson är en av dem som låter sig utnyttjas i pr-kampanjen för Chocolat. I tidningsintervjuer lovprisar han filmen och kallar den en hyllning till den politiska kampen för allas plats i samhället: "Det handlar om vår samtid, om intolerans, hur den religiösa högern begränsar andra människors rättigheter."

Går man in på Miramax webbsida för Chocolat kan man förutom att läsa om filmen lära sig en hel del om choklad. Och man kan faktiskt köpa den också. Under rubriken The Magic of Chocolate finns en länk till Godiva Chocolatier. Företaget är en pionjär inom näthandeln, redan innan Amazon startade sin e-handel 1995 kunde man köpa chokladen på nätet.

Bredvid Godivalänken kan man som besökare klicka fram en intervju med Juliette Binoche, där hon berättar om sitt förhållande till choklad. Klippet avslutas med att den franska stjärnaktrisen, som fick sitt stora genombrott i Kieslowskis blåa film, leende tittar in i kameran och med sin sammetslena röst förklarar:

"Det handlar om vad choklad ger dig, vilket är gesten mot andra och dig själv. Medkänsla. När du ger något får du ofta något tillbaka. Choklad är en bra symbol för det."