Ikea och H&M erövrar världen – med rotlöshet som vapen

Enligt en färsk rankning har vi två svenskar bland de femton rikaste personerna i världen: Ingvar Kamprad (Ikea) och Stefan Persson (H&M). Kanske inte förvånande i sig, med tanke på vilka segertåg deras företag går fram med över världen. Men samtidigt lite förbluffande – den statistiska sannolikheten för att ett land med bara nio miljoner invånare skulle klämma ur sig två sådana giganter måste vara liten.

Är det en tillfällighet att Ikea och H&M kommer från Sverige? Deras gemensamma nämnare är inte svår att se. Ingvar Kamprad har sagt att Ikeas viktigaste design­idé är – priset. Detsamma gäller H&M. De låga priserna bildar dock sin framgångsspiral med några andra faktorer. De möjliggör framför allt den ständiga förändring som vi i dagens individualistiska samhälle anser det naturligt att sträva efter. Man kan köpa kläder i en helt ny stil, flera gånger om året. Man kan fixa ett nytt vardagsrum så fort det gamla inte är spännande längre. Inte ”slit och släng” utan snarare ”tröttna på och släng”. Förnyelse! Förändring!

Motsatsen till ständig förändring är ett tillstånd av kontinuitet och tradition – vilket faktiskt är ouppnåeligt för oss eftersom vi tvingades såga av nästan allt sådant för att kunna modernisera vår vardag och etablera dagens välfärdssamhälle.

Det är kanske vår egen rotlöshet vi exporterar, när Ikea och H&M kolonialiserar den övriga världen. Vi svenskar är mer rotlösa och traditionsfattig än de flesta – inte konstigt, då vi på rekordkorta 100 år förvandlades från ett mycket fattigt till ett mycket rikt land – och vi har också sett till att förvandla dessa våra begränsningar till affärsidéer. Inte så att Ingvar Kamprad eller Henning Persson hade några konkreta tankar på sådant när de drog igång sina verksamheter efter andra världskriget. Men förutsättningarna fanns i det svenska samhället: få traditionella normer för hur ett företag ”måste” se ut, fler möjligheter till pragmatism, att forma verksamheten efter kundernas förutsättningar och önskemål. Sådana här affärsidéer kunde växa fram där förändring var ett självändamål. Där den nya traditionen var att inte ha några traditioner, utan ständigt förändra sig. Och blev än mer, tack vare dylika företag.

Det utmärkta ur affärssynpunkt är ju sedan att det kommer att fungera lite som en sekt, som är väldigt svår att gå ur. Ikea och H&M tillhandahåller moderna möbler och kläder, som du inte ska kunna eller vilja ha om ett antal år – eftersom de är för daterade. Och eftersom du ”måste” byta så ofta har du inte råd att gå till annat än dessa stora företag, med sina billiga priser. Se där, en konsumtionssekt, som man aldrig ens märkte när man gick med i.

Det är den gemenskapen – i utbyte mot vars och ens traditionellt rotade – som Sverige i dag exporterar till resten av världen