Konsumentens kompass i olyckans labyrinter

Konsten att shoppa av Johan Stenebo avslöjar affärernas alla knep för att göra oss köpsugna

Ulrika Kärnborg är numera - efter att ha läst Johan Stenebos bok - övertygad om att prylar och shopping enbart skänker ångest.
Ulrika Kärnborg är numera - efter att ha läst Johan Stenebos bok - övertygad om att prylar och shopping enbart skänker ångest.
BOKRECENSIONER

Är det en konst att shoppa? Jag vet inte, själv älskar jag att strosa runt och dagdrömma i medelstora gallerior, av den typen som till exempel finns i Sickla utanför Stockholm, men jag köper sällan något. IKEA ger mig mardrömmar, och besök på varuhusen brukar framkalla migränattacker.

För några år sen brukade jag gå på klädreor, men numera är jag fysiskt rädd för de där stora, dammiga, illaluktande högarna av plagg som andra svettiga kunder i flera månader har ratat. Dessutom är det omöjligt att låta bli att tänka på vilket enormt resursslöseri de där högarna representerar i form av underbetald arbetskraft, förorenat vatten och växande sopberg. Rea är lika med felköp och miljöförstöring. Har ingen talat om det för dig? Och så är det så fruktansvärt långtråkigt att gå där och rota i skräpet bland desperata 20-åringar.

Nej, jag är en motsträvig shoppare. Därför är Johan Stenebos märkliga manual, Konsten att shoppa – lär dig genomskåda butikernas knep, som gjord för mig. Stenebo, insider inom branschen och författare till bästsäljaren Sanningen om IKEA, berättar rätt underhållande om hur kundmanipulation fungerar, från skyltningen i butikens entré till säljfenomen som ”bombarmador” och ”klusterbombare”. ”Det finns ett feltänk av gigantiskt format som lurar oss kunder in i dessa fiskrenserier. Vi har fått för oss att allt som är billigt är bra. Det är det inte.”

Stenebo pendlar hållningslöst mellan att prisa smarta handlare, och att förkasta shoppingen som sådan. Mellan varven servar han också med matnyttiga upplysningar, som ett eko från gångna tiders nitiska konsumentjournalistik.

Det kan exempelvis vara bra för oss att veta att alla butiker är uppbyggda enligt en särskild logik. Stenebo som talar lyriskt om de globala familjeföretagens suberba kundkänsla och den byråkratiska stelbentheten hos de kedjor som ägs av investmentbolag, till exempel Lindex, Kicks och Plantagen. IKEA är världsmästare på att leda sina kunder runt, runt i förföriska labyrinter tills de slutligen, utmattade med sina fullproppade gula kassar (internt kallade Ingvars påsar), hamnar vid kassorna där de plockas på sina sista slantar.

Samma sak gäller butikssortimentet. En klädkedja som MQ har vanligen plagg i tre olika prisnivåer, billigt, lagom och exklusivt. Billigt är för den som accepterar sämre kvalitet, lagom för den som vill ha något som håller, exklusivt är något med ett märke som gör att ägaren kan snobba lite. Men sanningen om MQ:s alla pikétröjor är att de i stort sett är likvärdiga – sydda i samma tygkvaliteter, på samma kinesiska fabriker och ritade av samma sorts designers. Billigt eller dyrt är en fiktion skapad av kedjan, för att konsumenten ska kunna förbli orubbad i sin tro på valfriheten.

I verkligheten finns förstås inga alternativ för den som hamnar i kedjornas likriktade honungsfällor. Strunt är strunt och skräp är skräp, även på gyllene display. Shopping är i grund och botten ett spel, säger Johan Stenebo överraskande mot slutet. Om vi bara lär oss att följa råden i Konsten att shoppa, så kan vi handla oss lyckliga och i längden också förmögna. Det känns mest som en feg eftergift åt uppdragsgivaren, ICA Bokförlag. Kanske vågar man inte ge ut en så här kritisk bok utan att sockra budskapet lite.

För själv har jag av Stenebo, en man som verkligen vet vad han talar om, blivit helt övertygad om motsatsen. Prylar ger ångest, shopping gör individen fattigare på nästan allting. Och för alla som tvingar sig att tillbringa ännu en regnig lördag på IKEA fastän de inte vill, har jag ett råd: Undvik de gula kassarna.

FAKTA

SAKPROSA

» Konsten att shoppa

Johan Stenebo

ICA Bokförlag

Ulrika Kärnborg