Större än Obama

När Oprah Winfrey gick in på en scen i Des Moines i vintras formade små lampor på en vägg orden ”Iowa for Obama”. Framför henne stod den största publik trakten samlat för ett politiskt möte under valåret.

Oprah var här för att kampanja. Det var en välregisserad tillställning, några av de vackraste bilderna från årets olidligt långa amerikanska primärval kommer härifrån. Michelle Obama sitter bakom och ler, Oprah framför lamporna, fotografernas blixtar när hon säger ”He is the one” om och om igen. Jublet, konfettin. Alla vimplar. När någon skriker ”Oprah for vice president!” svarar Barack Obama, som just gått på scenen till en U2-låt: ”Det skulle vara en degradering för henne, det förstår du va?”

Det här var Oprahs mest uttalade stöd till en kandidat någonsin. Hon har under sin 24 år långa karriär blivit en av landets rikaste och mest inflytelserika personer, men alltid påstått sig sky politik.  Med tanke på de lojala fans som Oprah visat sig förmögen att leda till nästan vilken bok, tv-show eller ideologi som helst, kommer ofta frågan om hon inte själv borde ge sig in i politiken. Standardsvaret gav hon redan 1994: ”Jag tror att jag skulle kunna ha stort inflytande, och jag tror att jag skulle kunna bli vald. Men jag tror att det jag gör varje dag har mycket större effekt”.

I den nyutkomna boken The Age of Oprah, som har undertiteln Cultural Icon for a Neoliberal Era, söker medieforskaren Janice Peck politiken hos någon som alltid framställts som apolitisk. Hon finner stommen i Oprahs självhjälpsfilosofi: det som rör dig är alltid ditt ansvar, eller fel.

Peck ser hur den grundlades på åttiotalet, i samklang med Reagans nyliberalism, och pekar sedan ut hur Oprahs trashiga talkshowestetik från den tiden byttes mot upplyftande och andliga motiv under Clintoneran på nittiotalet, för att landa i dagens make over-tänkande: att du med Oprah som förebild kan förändra dig själv i grunden, i stället för att som, på åttiotalet, mest hänga ut dina tillkortakommanden på tv.

Genom de olika faserna har hållningen varit klar.

– Winfrey ger sig aldrig i kast med de strukturella frågorna, eftersom alla problem är personliga, säger Janice Peck i en telefonintervju.

– Det är inget fel att ha drömmar och en vilja att förverkliga dem, eller att tänka positivt. Jag vill bara sätta drömmarna i ett sammanhang, för att visa att det till och med hos Oprah finns det ett politiskt budskap, som i slutändan stödjer tankarna om att vi ska ha en begränsad statsmakt, att sociala och politiska problem kommer av folks beteende och alltid kan lösas av marknaden.

Lösningarna finns också ofta i Oprahs egen livshistoria. Budskapet byggs med henne själv som symbol och mål att sträva efter.

– Oprah säger att hon aldrig varit utsatt för diskriminering och många påpekar att hon har överskridit både ras- och genusbarriärer, säger Peck.

– Jag tycker bara inte att det hon symboliserar stämmer med verkligheten för kvinnor i dag.

Under demokraternas primärval i år har det talats mycket om vikten av symboler, om Barack Obama som den första färgade presidenten eller Hillary Clinton som den första kvinnliga. Båda kampanjerna började med storslagna deklamationer om att hjälpa landet lämna frågor om sexism och rasism bakom sig. För några veckor sedan haltade de i mål, efter att tydligt ha visat hur aktuella båda frågorna fortfarande är.

Eftersom Clinton och Obama låg så nära varandra i sakfrågorna blev det personkulten runt Obama och hans budskap om ”hopp” och ”förändring” som vann. Det påminner om hur Oprah har dominerat amerikansk tv: genom att prata person undviker man att prata politik. När hon i vintras plötsligt placerade sig mitt i kampanjen var det svårt att inte dra den parallellen. ”Hon pitchar Obama som en del av sin självhjälpskampanj” sa historieprofessorn Steven J Ross till New York Times.

Janice Peck menar att man kan se Obama som en Oprah för yngre generationer. Koalitionen han vann primärvalet med, som tog avstamp hos välutbildade vita och så småningom även attraherade det svarta USA, liknar Oprahs målgrupp. 

Båda presenterar sig som symboler för ett Amerika som gått vidare från gammal polarisering och diskriminering. De pratar i upplyftande ordalag om en hoppfull framtid utan att fastna i systemkritik eller frågor som hotar den vita medelklassen.

När amerikansk politik står på randen till en ny era gör också Oprah Winfrey det. Med starten av en helt egen tv-kanal nästa år kan det vara dags för ännu en förändring av varumärket. Jag diskuterar med Peck om Winfreys budskap fortfarande kan ha resonans i dag. Kan man fortfarande sälja lösningar byggda på ”personligt ansvar” och ”positivt tänkande” till ett land som är på väg in i en djup ekonomisk kris, och tydligen aldrig på väg ut kriget i Irak?

Succén för Barack Obamas kampanj kanske redan har besvarat den frågan. Kanske är det inte Oprah som äntligen kommit till politiken, utan den politiska världen som slutligen helhjärtat har vänt sig mot henne.