”Vi har misslyckats med att vara tydliga”

Nye VD Rolf Eriksen förklarar H&M:s kursfall

MIN EKONOMI

Hennes & Mauritz aktie har rasat sedan kvartalsrapporten och klädjätten har problem med sin image.

Analytikerna har blivit allt mer skeptiska och Wall Street Journal anklagar bolaget för att komma med vilseledande information. VDn Rolf Eriksen bemöter kritiken och försöker räta ut frågetecknen.

Ni har fått väldigt negativa reaktioner från marknaden efter rapporten för första kvartalet, bland annat i Wall Street Journal som kommer med ganska allvarliga anklagelser. De skriver att ni mörkar resultatet och vilseleder marknaden?

- Vi har försökt vara tydliga men tydligen inte lyckats. Marknaden har uppenbarligen överraskats av de höga investeringarna och när vi har uttalat oss positivt om försäljningen har det övertolkats. Vi gör aldrig prognoser, vi kan bara säga hur det ser ut hittills eftersom mode är en färskvara. När vi nu säger att försäljningen i mars väsentligt överstiger försäljningen vid samma tid förra året så gör den det, däremot vet vi inget om hur försäljningen kommer att se ut i april och maj. Det bästa vi kan göra för att återupprätta förtroendet är att leverera, säger Rolf Eriksen.

Det har uppstått missförstånd om vinsten i USA, bland annat verkar Wall Street Journal ha uppfattat det som att ni utlovat att USA skulle gå runt i år – när blir det vinst?

- Vi kommer att nå break-even på butiksnivå i USA lika snabbt som vi gör i övriga butiker runt om i världen, det vill säga efter tolv månader i snitt. Den första butiken fyller ett år i dagarna och utvecklingen följer vår plan. Därför är vi inte oroade. Men det tar betydligt längre tid att gå runt totalt sett eftersom over head-kostnaderna är så höga. Men vi börjar nu närma oss en kritisk massa i Frankrike, där kommer vi att gå runt snabbare än i USA.

Det sägs att det tog Ikea nio år att göra vinst i USA, hur lång tid kommer det att ta er?

- Det är många som har misslyckats och få som har lyckats i USA men vi har erfarenheten och den finansiella styrkan, och vi tror på det här, annars skulle vi inte gå vidare. Hur lång tid det tar kan jag inte säga, det beror på hur snabbt vi väljer att expandera. Drar vi ned på expansionstakten går det snabbare att göra vinst.

Det spekuleras på stan i att USA-chefen Pär Darj fått sparken för att kostnaderna skenat, stämmer det?

- Pär Darj har absolut inte fått sparken, vi hade gärna sett att

han varit kvar i USA. Ingen kunde ha gjort ett bättre jobb än han med att starta upp där. Han flyttar hem därför att hans familj hade svårt att acklimatisera sig i USA och han skall fortsätta att arbeta med USA härifrån.

Varför har försäljningskostnaderna ökat mer än planerat i USA?

- Vi följer vår budget plus/minus tio procent, vilket är normalt.

Ni har tvingats rea ut varor för 200 miljoner i USA samtidigt som ni hävdar att försäljningen går över förväntan – hur går det ihop?

- Vi gjorde med hjälp av amerikanska marknadsbedömare en kalkyl av hur stor försäljningen skulle kunna bli över julen, hela den prognosen slog fel, inte bara för oss utan hela den amerikanska marknaden. Avmattningen i ekonomin gjorde att försäljningen blev lägre än väntat. Vi hade dessutom tagit i och köpt in lite extra för att vara säkra på att inte stå utan varor, det hade varit en mycket värre katastrof än att rea bort ett överskott av varor. Vi ser de här pengarna som en investering i marknadsföringskostnader. Vi ligger alltid lite högt första och andra säsongen på en ny marknad, därefter anpassar vi nivåerna. Det gör vi nu i USA, och vi har inga gamla lager kvar där.

Men varför gjorde ni samma misstag med för stora lager även i Frankrike, där har ni ju funnits i två år?

- Vi har expanderat kraftigt även i Frankrike, vi har gått från 12 till 27 butiker på två kvartal och de flesta öppnade i höstas. När man växer så snabbt är det svårt att bedöma exakt hur stora lager man behöver.

Varför säger ni ingenting om Spanien längre, det var ju en av era tillväxtmarknader tillsammans med Frankrike, USA, Storbritannien och Tyskland?

- I år betraktar vi Spanien som en ”normal” tillväxtmarknad, tillväxten är lite lugnare där än i Frankrike och USA. Vi har haft svårt att få rätt lägen första året. I år blir det bättre och nästa år kommer det att finnas många möjligheter. Vi har inte investerat så mycket där, därför är kostnaderna inte heller så stora. Att det skulle vara ett problem med klimatskillnader som en del sagt stämmer inte, vi finns bara i norra Spanien och det är inte annorlunda än i södra Frankrike. Om vi väljer att gå in i varmare klimat, som södra Spanien eller Florida skulle det däremot kräva en lite annorlunda strategi.

Varför sålde Lindex bättre i befintliga butiker än ni det senaste kvartalet?

- Antagligen därför att de har en annan mix av produkter, de säljer mer basvaror, som underkläder, än vi.”

Lotta Engzell-Larsson (lotta.engzell@ekonomi24.se)/Ekonomi24