EA-chefen: Vi har ingen Lara Croft

Patrick Söderlund i stor intervju med Spela!

SPELA

Svenske Patrick Söderlund, 37, är en av spelvärldens mäktigaste män. Han är chef för Electronic Arts racingspel och shooters. För att förstå hur mycket han betyder både för studion Dice och förläggaren Electronic Arts räcker det med att kika i hans lönekuvert. Bara under 2008 hade Söderlund en årslön på nästan 10 miljoner kronor.

I en stor intervju i två delar pratar Patrick Söderlund med Aftonbladet Spela! om framtiden för Dice, för EA och spelvärlden i stort.

Idag: ”Det finns absolut en aptit hos EA att göra mer ’Mirror’s edge’” Och: ”Let’s be honest - ’Need for speed undercover’ var skräp."

EA har stuvat om lite och du har en delvis ny chefsroll. Hur fungerar den?

– Jag ska vara helt ärlig och säga att jag inte hade några problem med racingdelen och med FPS-delen tidigare. Men det var svårt för mig att vara en bra chef för dom killarna som gör hardcore RTS-spel. Man har en kunskapsbas om nånting, jag tror inte någon är bra på alla spel. Jag tycker det är ganska viktigt att man har ett genuint intresse och att man spelar den typen av spel och bryr sig, annars är det svårt att vara en bra chef.

– Jag tyckte att det kanske fanns en poäng att strukturera om bolaget så att vi istället var ansvariga för genrer. För faktum är att var man sitter inte spelar så stor roll. Om jag jobbar med en studio i England eller om någon sitter i Vancouver, det är inte så stor skillnad. Okej, det är lite längre flygresa och det är lite tidsskillnad men det går att hantera. Och det var fler som höll med om det där, så till slut ändrade EA sin struktur.

– Idag har vi delat upp det på genrer. Ray Muzyka från Bioware är ansvarig för allt som har med MMO och rollspel att göra. It makes sense. Dom killarna som gör ”Command & conquer”, Nick Earl i Kalifornien, han ansvarar för RTS-spelen. För min del var det ju racing och FPS som lockade mest. Så idag har jag Criterion, jag har Dice, Electronic Arts Los Angeles som gjorde ”Medal of honor”, Black Box i Vancouver, Phenomic i Tyskland. Och sen har jag även Slightly Mad då i London som jobbar med ”Shift”. Så det är de sex som jag jobbar med. Jag ansvarar för dom. Varje sån enhet har en chef som driver studion som rapporterar till mig.

Vilka är de viktigaste strategiska frågorna för dig det närmsta året?

– Vi hade ”Burnout” och ”Need for speed” som var våra egna varumärken. ”Burnout” var i bra skick, det har alltid varit högkvalitativt, det har sålt ganska bra och vi tyckte att vi inte behövde ändra så mycket i vår strategi kring ”Burnout”. Däremot hade ju EA lyckats med konststycket att sabba ”Need for speed” om jag ska vara helt rakt upp och ner ärlig. Det var inte teamets fel, det var helt enkelt dålig ledning som hade bestämt sig för att ”det låter som en bra idé att låta samma gäng göra samma spel varenda år”. Att få tolv månader på sig att göra ett sånt spel, det räcker inte. Då beslöt vi oss för att fråga Criterion om de var intresserade av att jobba med ”Need for speed”. Den första målsättningen med ”Need for speed” var att skapa trovärdighet i varumärket igen så att konsumenten vet att när han köper en ”Need for speed”-produkt så är den faktiskt bra. Man vet vad man får, det är som att gå på en schysst Hollywood-film på bio. Det är ändå en massmarknadsprodukt.

Ni såg förstås på Metacritic och andra sajter att betygen på ”Need for speed”-spelen före ”Shift” inte var så bra. Men märkte ni att försäljningen gick sämre också?

– Det var ju andra faktorer på marknaden som gjorde att alla såg en dipp i försäljningen. Vi såg absolut en dipp i försäljningen, men det är också svårt att veta när i tiden det sker. Om man tar ett exempel: skulle ”Call of duty” vara ett skräpspel i år (den här intervjun gjordes före premiären för ”Black ops”, reds anm), då skulle det ändå sälja bra. Men vad händer nästa gång? Det är alltid en förskjutning i den biten. Nu säger jag inte att det är ett skräpspel, men om det vore det så kanske det inte påverkar försäljningen speciellt mycket av den produkten. Men framöver. ”Most wanted” var ett bra spel när det kom, en lanseringstitel till Xbox 360 som sålde skitbra. Sen gjorde vi ”Carbon” året efter som var sådär. Inte kasst, men inte jättebra. Men sålde fortfarande väldigt bra. Sen efter det gjorde vi ”Pro street”. ”Pro street” skulle varit det ”Shift” blev, men det blev inte riktigt så. Då såg vi absolut en försäljningspåverkan. Men då tyckte man att ”det måste ha göra med att det påminner mer om en motorsportsprodukt”, snarare än att det inte var så bra. Och det finns en viss sanning i det. Men så kom det största debaclet som var ”Undercover”. Och let’s be honest, det var skräp. Det duger inte.

Ja, det var det. Jag satte ett plus på det.

– Det gjorde du rätt i. För det var inte bra. Jag hade inte så mycket med det att göra men jag representerar ändå EA och det är inget EA är stolta över och vi fattar: det där duger inte, helt enkelt. Så det är bara att ta den på kinden och gå vidare. Och då hade vi ”Shift” under utveckling och såg att ”det här blir rätt bra. Då tar vi det och släpper ut det som en jultitel”. Vi visste att det inte skulle sälja lika bra som om vi släpper en actiontitel (Söderlunds benämning på de mer arkadbetonade ”Need for speed”-spelen, reds anm) under julen. Men det viktigaste då var att släppa en produkt som kunde återupprätta varumärkets trovärdighet. Det viktigaste var att släppa en produkt som var bra.

Och där kom du in i bilden. Mellan ”Undercover” och ”Shift”.

– Då kom jag in och det var då vi ändrade på strategin. Du frågade vad jag jobbar med strategiskt. Idag jobbar jag ganska mycket med att först och främst hitta en strategi för ”Need for speed”. Den strategin går egentligen ut på att två duktiga studior ska jobba med actionprodukterna. Och att vi ger dem två hela år att göra en produkt på. Vilket krävs för att göra produkter med 85 plus på Metacritic, som ska släppas en gång om året. För det finns en marknad för det. På samma sätt som konsumenten väntar på ”Fifa” varje år väntar de på en bra ”Need for speed”-titel varje år. Det behovet finns. Och ”Hot pursuit” är egentligen första steget i den nya strategin. Vi gav Criterion tid att göra en kvalitativ produkt.

– Tanken är alltså att släppa en actionprodukt runt jul och sen vill vi fortsätta med vår autentiska motorsport i och med ”Shift”. Men snarare lansera den senare där det passar utvecklingsschemat och där det finns ett hål i marknaden. Vi kanske inte släpper det samtidigt som ”Gran turismo”. Så ser strategin ut: två olika typer av produkter. Men framförallt: att det vi släpper är bra. Och jag tycker ”Hot pursuit” är ett bra bevis på att vi är på rätt väg.

Hur gick det till när ni valde Criterion?

– Jag pratade med dem om det. Men det var nästan ännu mer så att Criterion bad om att få göra ”Need for speed”. Både Alex (Ward) och Fiona (Sperry) som driver Criterion är jäkligt passionerade och har ett genuint intresse för alla spel. Bägge spelar väldigt mycket. Alex kände sig ganska besviken på ”Undercover” och tyckte att, ”fan, vi kan bättre än så här som företag”. ’Need for speed’ är ändå världens största racingvarumärke, det här duger inte. Jag vill hjälpa till, jag vill rätta till det här.” Vi hade redan tänkt tanken, vi hade pratat med Criterion men det fanns inget specifikt klart. Men då kom Alex och sa: ”vi vill gärna pausa det andra vi jobbar på just nu och göra det här istället”. Fine, då gjorde vi så.

Varför ska man spela ”Hot pursuit” om man spelat både ”Need for speed” och ”Burnout” tidigare?

– Den här produkten är rätt annorlunda jämfört med ”Burnout”. Det finns absolut attribut som man känner igen från ”Burnout”-spel och det är ju naturligt eftersom Criterion gjort den. Men det finns också väldigt mycket attribut från ”Need for speed”-spelen som man känner igen. Licensierade bilar, tjuv och polis-jakten. Det är lite tillbaka till rötterna, till det som gjorde ”Need for speed” stort, som var ”Hot pursuit” och sen ”Underground”-serien. Och framförallt den här funktionen vi har med Autolog. Autolog är en cool innovation. Jag vill försöka skapa produkter som driver genren framåt. Bilspel är en av de genrer jag tycker har stått still mest, om jag ska vara helt ärlig. FPS-genren har faktiskt gått framåt rätt ordentligt. Vi var rätt tidigt ute med rankingsystem i ”Battlefield 2”. ”Call of duty” tog sig an det och gjorde det bättre än oss. Och sen har vi kommit tillbaka. Det händer rätt mycket, det är en hälsosam konkurrens som faktiskt gynnar spelaren. Och det är därför du ser jäkligt bra FPS-produkter idag. Det är coolt. Jag försöker ha samma approach vad gäller bilspel. Det kan göras så mycket mer. När jag fick Autolog-idén presenterad för mig tänkte jag, ”shit, det här blir svårt. Det känns krångligt, hur ska det funka?” Men när det sedan växte fram kändes det coolt, det kändes som att den på riktigt trycker den här genren framåt. Dels för att det blir ett spel som är väldigt onlinekopplat hela tiden, vilket bilspelen historiskt sett inte har varit. Det har funnits onlinelägen, men i ett FPS är du nästan alltid online. Och lite samma approach har Criterion tagit här. Och sen Autolog-funktionen: du har kompisar, du blir utmanad av dem. Autlolog rekommenderar dig saker att spela, vilket gör att spelet blir mycket djupare.

”Burnout paradise” försökte ju också skapa den där sömlösheten mellan offline och online. Men Autolog är mer in your face: ”Titta här!”

– Ja, men så är det. Du kommer att se Autolog i alla ”Need for speed”-spel framöver. Vi ser det som vårt eget Facebook för ”Need for speed”. Jag vill att du har ett login som du alltid använder vare sig du spelar ”Hot pursuit” eller nånting annat som vi gjort.

Så det kommer att gälla för ”Shift 2” också?

– Ja, och för andra produkter. Man har sitt Autolog-konto, du loggar in och har du tidigare köpt ”Hot pursuit” vill jag att du som trogen kund ska få något för det. När du sen loggar in i nästa ”Shift”-spel så ”grattis, vi ser att du köpt ’Hot pursuit’, varsågod. Du får det här”.

Vad kan det vara?

– Det kan vara att du får en bil som ingen annan har eller du kanske kan låsa upp något tidigare. Man belönar spelaren på något sätt. För lojalitet. Det här har vi gjort i FPS-spelen i många år. Det är inget konstigt, det är ganska rakt på sak. Och så som Autolog ser ut idag är det version 1.0. Sen är vår målsättning naturligtvis att fortsätta utveckla den. Och få mer djup i den, andra funktioner, göra den ännu bättre. Vi har ingen villfarelse om att vi kommer att bli nya Facebook men det handlar inte om det. Det handlar om att du ska ha ett enkelt system för att spela med dina kompisar i ”Need for speed”-världen. Det är det det går ut på.

När kommer Mirror’s edge 2?

– Vet du vad, det roliga är att…jag var i England igår och gjorde intervjuer. Jag satt i fem timmar kanske och gjorde 25 intervjuer. Jag tror jag fick tjugo frågor som var exakt som din. Och för mig…

Det har sålt i över två miljoner nu.

– Ja, det har det. Även om ganska mycket av det är till relativt låga priser. Men det är okej. ”Mirror’s edge” var absolut inte den kommersiella framgången vi hoppades på. Däremot är jag väldigt stolt över att vi gjorde ”Mirror’s edge”. Det är fortfarande unikt. Det finns inget annat som liknar det på marknaden. Jag sa till teamet: ”kan ni skapa ett spel där jag så fort jag ser en screenshot vet exakt vilket spel det är – då har ni lyckats jävligt bra”. Det råder inget tvivel om att det blev så. Dess art direction är unik, gameplayet är unikt. Vissa grejer var briljant, andra grejer var frustrerande och inte välgjorda. Det var ett jäkligt svårt projekt att ta sig an. Men ”Mirror’s edge” som varumärke har en enorm styrka. Karaktären Faith är en ikon och det är något EA faktiskt saknar. Om du kollar på EA:s varumärken så har vi nästan inga karaktärsbaserade spel. ”Dead space” har Isaac, men annars nästan ingenting. Vi har inte karaktärerna, vi har ingen Lara Croft eller Super Mario i vår portfölj. Så att det finns absolut en aptit hos EA att göra mer ”Mirror’s edge”. Vi har inte lagt varumärket på soptippen. Det smids planer om ”Mirror’s edge”, absolut.

Faith lämnade förstapersonsperspektivet i Iphone-varianten av ”Mirror’s edge”. Men är inte just den unika förstapersonsvyn en betydande del av varumärket?

– Det är en frekvent fråga internt på EA, naturligtvis. Men även utanför EA. Tredjepersons-Faith funkar alldeles utmärkt. Men vi tror att lite av dess ”edge” försvinner, när man tar bort förstapersonsvyn. Det vi snarare måste göra är att lösa det som var frustrerande med förstapersonsvyn i ”Mirror’s edge”, vilket är väldigt svårt. Men kan vi göra det, då har vi verkligen lyckats. Vi är fortfarande övertygade om att det går att göra den typen av spel, men att vi kan göra det väldigt mycket bättre.

För mig låter det här som att du bekräftar att ”Mirror’s edge 2” är på gång.

– Nej, det kan jag faktiskt inte göra. Men jag kan säga att vi jobbar kontinuerligt på att fundera över hur vi ska ta varumärket vidare. Där står vi idag. Jag kan inte bekräfta att vi gör ”Mirror’s edge 2”. Men det är ett varumärke som kräver eftertanke och jag tycker det är värt att fortsätta jobba med det.

DEL 2 I MORGON: ”Skulle vi sälja 1,5-2 miljoner av ’Hot pursuit’ är det katastrof”. Och: ”’Just cause 2’ tror jag är…ett bra exempel på en produkt som kanske hade sett lite annorlunda ut om EA hade varit med och gjort den.”