Leksaksjätte fälld för sexistisk reklam

1 av 2
Mattels reklam för en leksaksbjörn.
NYHETER

En liten flicka leker med sin nalle. "Om du inte är snäll, får du ta på dig klänning", säger hon i annonsen.

Humor, tycker leksaksjätten Mattel.

- Annonsens budskap är att det är en bestraffning att vara tjej, säger Jan Fager i Näringslivets etiska råd.

Näringslivets etiska råd mot Könsdiskriminerande reklam, ERK, fällde tre annonser på sitt senaste sammanträde.

Två av annonserna fälldes för att ha exponerat kvinnokroppar på ett omotiverat och kränkande sätt.

I en av dem gör företaget Gravis reklam för joysticks. Bilden är närmast pornografisk: en ung, blond kvinna iförd höga läderstövlar, svarta underkläder och långa svarta handskar tittar in i kameran medan hon skrevar med benen. Vid hennes ben och armar sitter snören fastspända, så att hon liknar en marionettdocka.

"Tänk om du kunde kontrollera ditt liv precis som du kan kontrollera ditt spel", lyder annonsörens budskap.

- Den bilden är förmodligen producerad utomlands, och det visar ju att det är stora skillnader på vad som är gångbart och inte gångbart i olika länder. Annonser som vi fäller skulle man kanske inte lyfta på ögonbrynen åt i Sydeuropa, medan annonser vi tycker är helt okej kan skapa reaktioner i andra länder, säger Jan Fager, sekreterare i ERK, till aftonbladet.se.

"Annonsen är humoristisk"

I en annons bekostad av leksaksfabrikanten Mattel leker en liten flicka med sin nallebjörn. "Om du inte är snäll, får du ta på dig klänning", säger flickan enligt texten i bildens underkant.

- Texten säger att det är en bestraffning att plocka på sig en klänning. Och därigenom en bestraffning att vara tjej, säger Jan Fager.

Mattel har fått tillfälle att kommentera anmälningen till ERK. I sitt försvarstal hävdar leksaksjätten att annonsen är humoristisk. "Bildtexten använder sig av humor för att visa att pojkar generellt tycker att det är charmlöst att klä sig i klänning", skriver Mattel.

- Det är särskilt allvarligt med könsschabloner när det riktar sig mot barn, eftersom det är i den åldern som mönster fastställs, säger Jan Fager.

Vissa branscher överrepresenterade

Butiken Alpingaraget marknadsför sin sommarkollektion "After Ski" med en bild på tre par ombord på en segelbåt. Kvinnorna är alla blonda, storbystade och klädda i bikinis. Männen däremot är fullt påklädda.

I ett yttrande har Alpingaraget sagt att företaget ville skapa något annat än de traditionella skidbilderna, men att man inte är nöjd med annonsens utformning.

Det sexistiska inslaget har - trots att det kan verka så - inte blivit större i reklamens värld, anser Jan Fager. Vissa branscher, till exempel bildelar och bildäck, är dock överrepresenterade när det gäller att visa nakna kvinnokroppar.

Maria Saving