"Det är roligt med skvaller"

sveriges veckotidningsdrottning Inte många vet vet Kristina Waldén är – men varje vecka köper 1,2 miljoner svenskar någon av de tidningar hon basar över som förlagsredaktör på Allers. Omslagen är ofta hennes verk – hon är en sådan mästare i att göra säljande omslag att hon fått stora journalistpriset.
Foto: magnus torle
sveriges veckotidningsdrottning Inte många vet vet Kristina Waldén är – men varje vecka köper 1,2 miljoner svenskar någon av de tidningar hon basar över som förlagsredaktör på Allers. Omslagen är ofta hennes verk – hon är en sådan mästare i att göra säljande omslag att hon fått stora journalistpriset.
NYHETER

Om det finns en veckotidningsdrottning ser hon ut så här: en blond kvinna med intensiv blick och röd mun som rätt ofta och på skånsk engelska understryker en åsikt med ett utrop: "Jesus!" Fast mer som: "Djizös!"

Kristina Waldén är förlagsredaktören på Allers med en särskild och svårbeskrivbar talang för att göra omslag. Det där som gör att vi ser tidningen - och vill köpa den. För det har hon även fått Stora journalistpriset.

14 av 17 Allerstidningar ökar. Allt från Året runt till Femina och Se & Hör.

Varje vecka köper svenskarna 800 000 familjetidningar och 400 000 skvallertidningar som styrs från Allers hus på slätten utanför Helsingborg. På sjunde våningen sitter Kristina Waldén och talar om vårt behov av trygghet - och tröst.

Hon kom hit 1984 efter att ha varit med om att lyfta konkurrenten Hemmets Journal med hundratusen på bara några år.

- Det var inte mitt verk, utan mångas. Men jag hade fått smak på det här med upplaga.

Hur då "smak på upplaga"?

- Alltså, när jag var ung kriminalreporter på Arbetet diskuterade vi aldrig upplaga. Aldrig! Vi varken bekymrade oss eller gladde oss.

Du gillar tävlingen?

- Ja, kanske. Tävlingen är också en belastning. Den lördag jag går in på Domus i Skurup och bunten är metertjock, då är man inte glad. Då vill familjen att man helst går någon annanstans.

Vad ville Allers när de köpte över dig?

- Vi skulle vända Hemmets Veckotidning på två år. Den ökade 20 000 efter ett år, så vi var himla malliga.

Vad gjorde ni?

- Vi utvecklade det som var bra. Inget sensationellt. Layouten var gammaldags, man kan inte börja med sex sidor annonser.

Vad är din talang?

- Ja, hur ska man förklara journalistik? För det första måste man samla sin redaktion. Skapa känslan av att vi ska ha kul, att alla är delaktiga, betydelsefulla. Så måste man ha magkänsla: vad rör sig i tiden? Jag läser mycket tidningar - knycker mycket, som alla journalister.

Åt vilket håll är familjetidningar på väg?

- De blir allt mer praktiska. Mat, inredning och gör det själv. Vi står mycket för trygghet - vill göra det.

Hur ska familjetidningarna överleva?

- Jag har hört i 20 år att de inte kan öka. Man tror lätt att det nya alltid är mer intressant. Men jag tror de står för värden människor alltid kommer att ha behov av. Säskilt i en brusande tillvaro med så mycket våld och negativa budskap. Vi har betydelse i människors liv. Tidningarna är efterlängtade, vi kommer med glädje. Man känner det som ett himla ansvar.

Fungerar de som tröst?

- Kan jag tänka mig. Åtminstone i mitt liv finns stunder när jag läser om andra människor och känner: javisst - så är det. Det är tröst.

Vad är din tröst?

- Att läsa. Umgås med min familj.

Det är skvallertidningarna som ökar - vilken funktion fyller de?

- Skvaller har alltid intresserat människor, fast det funnits på andra platser, kyrkbacken till exempel. Det finns även en särskild tidsanda nu, med Robinson och Big Brother.

Läser man skvallertidningar med inställningen att allt är sant? Jag vet inte.

- Nej, jag vet inte heller.

Du, här står att kungen sagt att "Daniel duger inte som prins". Är det sant?

- Det vet jag inte mer om än du. Men för mig är det ganska väsentligt att det är sant.

"Ganska"?

- Nej" väsentligt. Det tycker jag.

Vilket inflytande har du?

- Eftersom jag tillhör företagsledningen har jag ett visst inflytande. Men chefredaktörerna bestämmer över innehållet. Jag är deras bollplank. Min mamma har förstås påverkat" (skratt). Hon sa till om att vi måste ha mer korsord i tidningarna.

Vad drömde du om när du blev journalist?

- Först drömde jag om att bli bibliotekarie. Så småningom läste jag språk i Lund för att bli Gud vet vad. Något med språk. Jag började inse att studier tog lång tid och fick för mig att söka jobb på Arbetet, jag hade alltid gillat att skriva. Jag ringde och tjatade och höll på och till slut sa de: kom hit då. De tittade på mitt studentbetyg och sa: "Å, fröken är väldigt duktig i franska." Som om det var någon merit på Arbetet" Men jag fick bli aspirant.

Hur var det på 60-talet på Arbetet?

- Jag var bara intresserad av åttaspaltare om hårda nyheter. Det blev så. Mord" och spionen Wennerström. Tills jag efter flera år skulle ersätta en som var på semester och skrev något om sillpriserna på Möllevångstorget. Och jag hade aldrig fått sådan respons. Det var då jag insåg hur mycket det lilla och vardagsnära betyder för människor.

Vad drev dig?

- Tävlingen med konkurrenterna. Att kunna plocka fram nyheter. Det var ett mycket, mycket tufft gäng jag hamnade i. Jag fick verkligen lära mig jobbet, men det var hårt. Jag lärde mig att skriva men också ganska mycket om hur man inte ska vara som chef.

Nämligen..?

- Att inte offentligt chikanera människor. Man sa högt om mig: "Titta, lilla ljuset från Lund har skaaapat" - och kastade manus rätt i papperskorgen. Jag tänkte att så ska jag inte bli. En chef måste ta hand om människor.

Vad är den bästa komplimang du kan få?

- Att jag är snygg (skratt).

Hur hanterar du kritik?

- Mer eller mindre bra. Berättigad kritik tänker jag igenom och gör något åt, om jag kan. Hela mitt yrkesliv har jag fått kritik. Allt jag gör är synligt, för jag jobbar mycket med omslag. På Femina, Trädgård" till och med jakttidningen.

Hur tänker du när du gör omslag?

- Man ska genast ta den till sig. Man måste möta ett ansikte. Men det är yrkeshemligheter det här ju!

Hur kom du på att omslag är så viktiga?

- Det lär man sig på det hårdaste av alla vis. Om ett omslag inte är bra märks det genast på upplagan. Jag har rest runt mycket och tittar på vad vi sålt. Då ser man vad tydlighet betyder.

Varför är det så svårt?

- Mycket ska stämma. Det ska visa en människa som känns äkta, och något nytt, något du har direkt behov av att veta. Ett omslag verkar så" enkelt när man ser det. Det finns de som tycker att djizös - är detta så mycket att orda om, det är väl bara att skriva något om "hitta din hudtyp" eller så. Men det är inte enkelt, faktiskt. Jag lever med detta: hur ska nummer sex av den eller den tidningen se ut nästa år?

Hur ofta är du nöjd?

- Rätt ofta.

Gör du någon nytta?

- Ja, verkligen. När jag var frilans och ville dra av för inköp av tidningar jag måste läsa bedömdes det som "lustläsning". Som om jag låg på soffan och åt praliner. Då fick jag anledning att fundera över synen på veckotidningar och över mig själv. Jag kom fram till att jag befinner mig i underhållningsbranschen, och den behövs. Faktiskt. Vi behövs. Vi ger läsning, möten med människor som har något att berätta för dig. Något som glädjer dig och tröstar dig.

Skvallertidningar, gör de någon annan nytta än drar in pengar?

- Absolut. Om man ser dem som underhållning, yes. Jadå.

När jag frågar om skvaller blir du försiktig, varför?

- Jaaa... jag jobbar inte med dem just nu. Jag förstår att du är ute efter något, och jag kan bara säga att för mig är det väsentligt att det som står där är sant. Själv tycker jag det är roligt med skvaller, det tycker väl alla journalister, jag vet inga som älskar att skvallra som journalister - djizös. Så självklart är det roligt, jag tar ingalunda avstånd.

Vad tycker dina döttrar om det du gör?

- Att jag jobbar för mycket. Jag påminner ibland om att jag ändå var hemma med dem medan de var små. Då svarar de: "Menar du på den tiden du satt i ditt arbetsrum och skrek TYST så fort vi kom hem?" (skratt)

Vilka svackor har du haft i livet?

- När vi bodde i Tyskland trodde jag inte att jag skulle kunna arbeta som journalist igen. Min man bevakade Östeuropa och var i Tjeckoslovakien där två svenskar hade försökt smuggla ut en flicka. Det var en stor nyhet. En dag hämtades Thomas på hotellet. Han var försvunnen två veckor. Ja, det var hemskt. Inte minst hemskt för alla journalister som ringde, den ena dummare än den andra. "Är det änkan Waldén vi talar med", sa en för att skämta.

Vilka spår satte det hos dig?

- Självklart en rädsla för vad som kan hända. Jag kände just då att nej, jag vill inte längre ha ett yrke som detta. Så skrämmande var det. Men så blev det så ändå.

Det här är jag

Kerstin Weigl