Undersköterskan Mirja Pirinen, 52, tröttnade på den kommunala hemtjänsten.
Hon startade eget och tredubblade sin lön.
– Man måste våga ta chanser här i livet, säger hon.
På andra våningen i det ljusbruna seniorboendet på Romansvägen i Nacka centrum bor Marianne Gedminas. Hon fyllde 81 i slutet av april.
Tvåan är ljus och rymlig. En stor inglasad balkong vetter ut mot gångstråket nedanför.
Marianne Gedminas hade kommunal hemtjänst tidigare men bytte efter att ha blivit tipsad om Mirja Pirinens firma.
– Klart att jag vill välja själv. Jag är ju inte senil bara för att jag är gammal, säger hon.
Mirja och Marianne känner varandra väl. Jargongen är vass men gemytlig.
– Du kan ju vara lite ilsk ibland Mirja, säger Marianne.
– Jo, men du med, säger Mirja.
Och så skrattar de. Högt och hjärtligt.
I Nacka finns det 42 privata hemtjänstföretag att välja bland. Alla med en egen säljande profil. Mirja Pirinen lockar med massör och över 30 års erfarenhet. Varje morgon träffar hon sin personal på kontoret i Nacka Centrum. Källarlokalen är liten, granne med fastighetens elcentral.
Det har snart gått två år sedan Mirja Pirinen startade eget. Hon var less på hur illa hemtjänsten fungerade.
– Det var stress, stress hela tiden. Bara in och ut till de gamla. De fick aldrig den tid de betalade för.
I början var hon ensam och hade bara två, tre kunder.
I dag har hon en personalstyrka på 22 personer. Över femtio pensionärer får hjälp varje dag.
– Redan efter två månader var det full rulle och jag fick söka personal.
När Mirja Pirinen jobbade i kommunen tjänade hon 18000–19000 kronor före skatt.
I dag får hon ut 30 000 – efter skatt.
Men hon jobbar hårt.
Ibland fjorton dagar i sträck, från halvåtta på morgonen till tio på kvällen. Förra sommaren kunde hon ta en veckas semester, i år hoppas hon på två.
Personalen går på timme. Ingen av dem har kollektivavtal utan löneförhandlar med Mirja Pirinen på egen hand.
Timlönen ligger på 120 kronor för de med utbildning. De som tjänar minst får 100 kronor i timmen.
Kommunens lägsta timlöner ligger på 91 kronor.
På fackförbundet Kommunal växer irritationen.
– De privata företagen har jättedåliga arbetsvillkor och utnyttjar personalen, säger Jane Cronhager, ordförande för Kommunal i Nacka.
– Vi vill ha kollektivavtal på alla arbetsplatser.
För några år sedan hotades den kommunala hemtjänsten av nedläggning.
De gamla var missnöjda, personalen vantrivdes och cheferna kämpade mot ett underskott på 22 miljoner.
– Det var ett väldigt skarpt läge, säger chefen för äldrevården Malin Westerback.
En utomstående konsult kopplades in för att utreda personalens effektivitet.
– Alla medarbetare var jättetaggade. De ville visa att de minsann inte gick och drog benen efter sig.
Mätningen visade att mindre än hälften av arbetstiden ägnades åt vård. Resten gick åt till resor, planering och möten.
Samtidigt klarade de privata företagen av att ge all den vård kunderna betalade för.
Mätningen blev ett uppvaknande. Sedan dess har underskottet minskat till 2,6 miljoner. Pensionärerna får den omsorg de har rätt till och personalen trivs.
Framgången har väckt uppmärksamhet även utanför kommunen.
Svenskt Näringsliv gjorde en 20 minuter lång film om exemplet Nacka. Organisationen slog fast att 36 800 fler pensionärer i Sverige skulle få hemtjänst för samma pengar om alla kommuner blev lika effektiva som Nacka.
Enligt Malin Westerback är det konkurrensen med de privata företagen som fått den kommunala hemtjänsten att bli mer effektiv.
– Vi tvingas granska oss själva hela tiden för att vara bättre än vår granne.