Tv-reklamen är en olönsam förolämpning

KOLUMNISTER

Jag har börjat hata klädfirman Dressmann. Det är möjligen lite genant eftersom det finns betydligt viktigare former av mänskligt elände att rikta sina aggressioner mot. Men det är som bekant inte så lätt att styra över sitt känsloliv.

Min lilla idiosynkrasi har naturligtvis med tv-reklam att göra. Dressmanns stora reklamkonto gör att det ofta blir deras budskap som kommer först när en film skall avbrytas i ett så känsligt ögonblick som möjligt. Exempelvis några sekunder innan man skall få veta vem som är mördaren.

Nej, jag är absolut inte motståndare till tv-reklam. Det är en förutsättning för att vi inte enbart skall ha statstelevision. Och ja, det finns rolig tv-reklam. Till och med angelägen reklam, exempelvis Barncancerfonden.

Men något har hänt under senare år som gjort att min tolerans har börjat smälta samman. För det första har bestämmelserna för reklam i tv liberaliserats. Vi har nu dubbelt så lång reklamtid som för fyra år sedan. Det har gjort det omöjligt att som förr parera reklamavbrotten med toalettbesök och att hämta mer kaffe.

Då blir man sittande där, behandlad som en idiot med djupt lögnaktig reklam för disk- och rengöringsmedel med påstått mirakulösa egenskaper, eller barn med lösmustasch som talar påhittad bruten svenska.

Det finns ytterligare en, mindre känd, faktor som gör mig till reklamhatare. Reklamen är inte avsedd för mig, utan för betydligt yngre personer. En tv-series kommersiella värde mäts inte längre i antalet tittare, utan i antalet yngre tittare.

Om en miljon svenskar ser på en historisk serie om Sverige, som TV 4 visade nyligen, och 600 000 av oss visar sig vara plus 50 år så ser reklambyråerna oss inte som värdefulla tittare utan som en sorts ogräs som det inte är värt att betala en enda krona för.

Anledningen till att nästan all tv-reklam riktar sig till medborgare som är högst 35 år gamla är att reklamvärlden utformat en teori som säger att där någonstans går åldersgränsen när det gäller att påverka människor att ändra sitt köpbeteende. Det är alltså omöjligt att få mig att byta diskmedel och därför saknar jag värde som tv-tittare.

Enligt förhärskande reklamteori använder jag fortfarande Stomatol, eftersom det var den tandkräm jag började bli tvångsborstad med varje kväll kring 1947.

Eftersom ålderspyramiden ser ut som den gör i Sverige är alltså flertalet tittare värdelösa, alltså riktas inte reklamen till oss, alltså blir reklamavbrotten inte bara irriterande på grund av sin ökade frekvens utan också i huvudsak ointressanta. Därför är jag sannolikt inte särskilt ensam om att börja hata Dressmann, trots deras inslag av yngre medelålders manliga modeller.

Men en miljon eller fler människor i min generation som nu börjat gå i pension, födda på 1940-talet alltså, skiljer sig bestämt och dramatiskt från sin föräldrageneration.

Vi har för det första mer pengar att röra oss med än någon tidigare pensionärsflock i landets historia. För det andra och viktigare, så har vi ett helt annat beteende än våra föräldrar.

Deras fasta moraliska tro var att man inte skall slösa, med vilket de menade att man över huvud taget inte skall konsumera någonting utöver så billig mat som möjligt.

De lagade sina glasögon med ett plåster hellre än att köpa nya, de vårdade skor och kläder och sparade på snörstumpar i en särskild låda i skafferiet. Skälet var både rationellt och moraliskt. Man skulle lämna ett så stort arv som möjligt till barnen.

Allt det där är borta. Människor över 50 års ålder konsumerar nu mer än någonsin, vi reser mer, lägger mer pengar på såväl bilar som inredning som mat, för att inte tala om mer eller mindre onödiga prylar. Här sparas inga snörstumpar, här stoppas inga strumpor. Vi vill inte leva i konstgjord fattigdom för att våra barn skall få ett större arv. Vi vill ha kul under sista tredjedelen av livet och njuta rättvist av vad vi har jobbat ihop.

Det är en mycket stor skillnad i mentalitet, jämfört med vår föräldrageneration. Det innebär en dramatisk förändring i köpbeteende. Och ändå säger dessa reklammakare, Sveriges minst betrodda yrkeskategori, att vi är ett kommersiellt ogräs för att vi inte kan förändra vårt köpbeteende. Och som ogräs måste vi tåla att bli grundligt förolämpade och förbannade varje gång vi försöker se en film på TV 4.

Det är inte bara oförskämt och dumt. Med vår tids ideal blir omdömet mycket hårdare än så, det är olönsamt.

FAKTA

För övrigt anser jag att...

… Carlsbergs reklamfilmer på temat vad man inte gör, men om man gjorde det skulle vara bäst i världen på det, är de absolut roligaste. Exempelvis hemleverans av tre skummande ölglas nattetid i storm på en bergstopp.

… de extrema djurvännernas taktik att prångla ut dubiösa fotografier i medierna är alldeles utmärkt. Hellre det än sabotage, mordbrand och skadegörelse. Men mediernas aningslöshet när de står till tjänst är inte utmärkt.