Fy fan för att vara ung kvinna – drivas in i en osäkerhet

KOLUMNISTER

Det finns en kategori människor som bombarderas med kommersiella budskap och peppras med kvasivetenskapligt nonsens nästan dygnet runt: när de slår upp en tidning, sätter på radion, knäpper på tv:n, åker tunnelbana eller bara tar en promenad på stan: ”Kvinnor 15–34”.

Så kallas konsumentgruppen som ger marknadsförarna styve.

Det könsneutrala begreppet ”60+” är värdelöst. För gamlingar – som rimligen har råd att köpa vissa saker – betalas ingenting, åtminstone inte i tv.

Reklamen målinriktas på dem som förmodas vara mest lättpåverkade, som anses ha lätt att byta konsumtionsmönster och som så tidigt som möjligt ska

präglas att handla vissa sorters hårtvättmedel i vissa sorters livsmedelshallar. ”Kvinnor 15–34”.

Metoden förfinas med så kallad värderingssegmentering, där budskapen skiljs ut för att passa olika grupper av befolkningen: kollektivister som gillar bryggkaffe, trygghet, husvagn och Bingolotto, högavlönade individualister som sitter på Stureplan och drömmer om klockor och karriär, knegare som snusar, kör motorcykel och läser Expressen, eller teaterintresserade lärare som dricker rödtjut och ser på Kobra.

Fy fan för att vara ung kvinna i dag! De jagas likt villebråd framför en drevkedja för att drivas in i en osäkerhet som påverkar deras enklaste vardag och innersta värderingar.

Om inte medierna är med och förstärker bantningshysterin, krämfixeringen, klädraseriet och de underliga skönhetsidealen får de inga annonsörer. Där har ni förklaringen till att kvinnor ser i stort sett likadana ut på tidningsomslag och i underhållningsprogram.

Nej, jag är inte emot reklam. Tvärtom. Den betalar min lön. Men då och då borde vi ägna en tanke åt ”Kvinnor 15–34”, som inte bara går ut på att utnyttja dem.

Papperstidningarna rasar i upplaga. Tv-kanalerna får svårare och svårare att nå unga kvinnor. Nätet och andra plattformar tar över, med fördelen av ökad variation, interaktivitet och faktisk möjlighet för ”Kvinnor 15–34” att höja sin egen röst, låt vara att de största bloggarna bitvis är lika enkelriktade som den sämsta reklamen.

Det är dags för marknadsförarna att slå in på nya, smartare vägar. För sin egen överlevnads skull bör de hitta sätt att jobba med unga kvinnor, i stället för mot dem. Det händer mycket nu, och det går fort.

För en tid sedan frågade jag en toppdirektör i branschen vad han tror finns kvar av det traditionella tv-mediet om fem år.

Svaret kom tvärsäkert: ”20 procent.”

FAKTA

Aretha är GOAT

Youtube-tips: Aretha Franklin, Bonnie Raitt och Gloria Estefan sjunger ”Natural Woman”. Aretha är GOAT, Greatest of all times. Jag kollar/ lyssnar på den varje dag.

En liten stor öl

Jag stod häromkvällen vid baren på kvarterspuben Harvest home (döpt efter Ronnie Lanes låt) och hörde en kund beställa ”En liten stor stark”.