Kändisarnas extraknäck: Twittra för pengar

Vill du lyfta fram bra musik, klaga på lokatrafiken eller hylla Donna Karans senaste kollektion? På nätverket och mikrobloggen Twitter kan du vädra dina åsikter om allt möjligt tillsammans med folk från hela världen. Där kan du även följa såväl Hollywoodkändisar som vänner och kollegor.

Men det finns också stora kommersiella intressen i Twitter. Många företag ser nätverket som en möjlighet att sprida sina budskap genom den så eftertraktade mun till munreklamen. Deras mål är att folk ska diskutera och sprida information om just deras produkt.

Dokusåpastjärnan Kim Kardashian, vars dagliga inlägg följs av över 2,9 miljoner personer, är en expert på att göra reklam på Twitter. Hon marknadsför allt från sallader från hamburgerkedjan Carl’s Jr till sin egen parfym. Hon är även en av de kändisar som anslutit sig till de nya företag som förmedlar kontakt mellan annonsörer och twittrare. Det största företaget inom nischen heter Sponsored Tweets och startade i USA i somras. De har redan över 3 000 annonsörer och 40 000 twittrare knutna till sig. Där finns förutom Kardashian kändisar som komikern Nick Cannon, sångerskan Kelis och ”The Hills”-kändisen Audrina Patridge.

– Kändisarna drar till sig stora varumärken. Men vi har även många annonsörer som vill göra kampanjer med vanliga människor, säger företagets vd Ted Murphy.

Annonserna är utformade som vanliga personliga inlägg (tweets) – men de är märkta med ordet ”sponsored” eller ”ad”. Idén fungerar på så sätt att twittraren själv sätter ett pris på sina tweets – för att sedan få förslag på annonsbudskap som han eller hon kan välja att publicera. Nyligen avslöjades det att Kim Kardashian får över 70 000 kronor för ett enda positivt inlägg om ett varumärke. Men det rekordet är redan slaget.

– Som mest har en annonsör betalat drygt 155 000 kronor för en tweet. Vi kan inte säga vem det var som la upp det — bara att det är en väldigt känd person, säger Ted Murphy.

Men är det verkligen värt att betala någon över 150 000 kronor för ett enda inlägg?

– Ja, i det här fallet fick annonsören inte bara en koppling till kändisen utan även 45 000 klick, vilket gjorde det till en väldigt prisvärd annons.

Bygger på personlig tillit

Men det är inte alla som tjänar så bra. Generellt tjänar företagets twittrare bara lite extrapengar — mellan 300 och 500 kronor i månaden — beroende på hur många som följer deras mikroblogg och hur aktiva de är.

All reklam som skickas ut måste annonsmärkas, som i det här exemplet från Audrina Patridge:

Black Friday is HERE! Amazon has some really awesome deals. Check them out here http://bit.ly/5ImMZo #ad
5:06 AM Nov 27th, 2009 from Sponsored Tweets

Skillnaden mellan reklam på Twitter och en vanlig tidningsannons är att budskapet sprids från person till person. Utgångspunkten är att trovärdigheten blir större när ett boktips eller ett mobilerbjudande kommer från någon man ser upp till eller litar på.

Men fungerar det verkligen när man ser att det är en annons och inte ett personligt tips?

– Sociala medier bygger på tillit. Om man tydligt visar vad som är annonser så vet läsarna åtminstone att man är ärlig. Om man däremot lägger in annonser utan att vara öppen med det riskerar man att förlora sin trovärdighet, säger Ted Murphy.

Men Mats Georgson, som driver konsultföretaget Georgson och är lektor i reklam och pr på Stockholms universitet, tror att det är precis tvärtom.

– Ett annonsmärkt tweet har ett väldigt lågt värde för mottagaren. Det får mycket mindre påverkan än om personen spontant skriver att något är bra. Dessutom sjunker förtroendet för kändisen eftersom han eller hon framstår som köpt, säger han.

Han är kritisk till hela idén att göra reklam med hjälp av annonstweets.

– Jag tycker att det är helt makalöst att någon vill betala för det. Annonsmärkta tweets är en kombination av allt som kan bli fel med reklam på sociala medier. Det är en variant av mejlspam som bara gör folk irriterade, säger han.

Blondinbella i blåsväder

För att slippa irritera folk och få en större påverkan kan det vara lockande för både företagen och kändisarna att skicka ut dold reklam på Twitter och bloggar. En som hamnade i blåsväder kring det är Blondinbella, som i ett obetänksamt ögonblick berättade att hon fått pengar för att skriva om produkter på sin blogg utan att annonsmärka inläggen — vilket är ett brott mot marknadsföringslagen. Men Mats Georgson ser inte dold reklam som ett stort problem.

– Om Blondinbella pushar för produkter som gör hennes läsare besvikna förlorar hon själv på det. Hon måste välja sådant som hon kan stå för, annars tröttnar läsarna. Jag är inte helt övertygad om att vi behöver en lag som reglerar det. Sedan tror jag inte heller att det går att kontrollera, säger han.

Ted Murphy, däremot, tycker det finns mycket som är problematiskt när det gäller dold reklam på sociala medier. Han vill se såväl en större öppenhet som en debatt kring vad personer får betalt för att skriva.

– Twitter är fullt av dold reklam. Nätverket är ett sätt att göra pr för sig själv eller sitt företag och det mesta sker i god tro. Men det finns också många marknadsförare som utnyttjar det på ett negativt sätt.

Han tror att folk kommer att godta hans företags annonser så länge twittraren fortsätter att skriva intressanta saker.

– Om man får ut ett värde av en blogg eller någons Twitter så måste man antingen vara okej med att där finns annonser, eller vara villig att betala för att följa den. Du förväntar dig ju inte att se New York Times utan annonser.

"Värsta hysterin"

Ted Murphy tror att intresset för att göra reklam på sociala medier bara kommer att öka i framtiden. Men Mats Georgson är skeptisk till hajpen. Bara för att massor med folk är aktiva inom nätverk som Twitter betyder inte det att genomslaget för reklam där automatiskt blir stort, menar han. Det viktigaste är fortfarande att ha en bra idé – något som lätt glöms bort i hetsen att haka på den senaste trenden.

– Det här är den värsta hysterin jag har sett. Företag är livrädda för att inte hänga med. Men jag tror att det kommer en rejäl baksmälla. Det har inte bränts så mycket pengar på sådan här reklam ännu, men det har lagts ner oändligt mycket tid och fokus på att prata om det. För vissa företag kan Twitter vara rätt, men inte för alla. Att säga att ”vi vill göra något med Twitter” är ungefär lika smart som att säga ”vi vill göra något med färgen gul”.

Men så länge hajpen rullar på kan Kim Kardashian leva gott på att skicka ut små tips till sina fans.

– Jag skriver om produkter, platser, mat och mode som jag älskar, säger hon till tidningen Us Weekly.