Sportbladet granskar: Idrottsstjärnorna med starkast varumärken

SPORTBLADET

Idrottsstjärnorna tjänar mer vid sidan av arenorna än på. Varumärken blir större, viktigare och mäktigare.

För tre år sedan lät Sportbladet kommunikationsföretaget Comvision analysera idrotts–Sveriges starkaste varumärken och ranka dem.

Nu har vi gjort det igen.

– Många, som Anja och Zlatan, har blivit bättre på att skydda sitt namn och lägga upp en varumärkesstrategi, säger varumärkeskonsulten Lars–Ola Nordqvist vid Comvision.

1. (2002:6) Anja Pärson 73,35

Anja är starkaste varumärket i Sportsverige. Härlig och naturlig attityd. Sitt särskiljande namn har hon varumärkesskyddat sedan senaste undersökningen – och inte bara i Sverige utan också i hela Europa.

Kan fortfarande vara lite kantig i intervjuer och behöver vässa sin kommunikation, utan att den naturliga truligheten för den skull får gå förlorad.

2. (6) Annika Sörenstam 72,15

Högst sportsliga ”poäng” av alla på listan. Fick sitt första break när hon utmanade männen och sitt andra efter skilsmässan. Hon har den rätta stilen och integriteten, och fungerar numera riktigt bra i media.

Saknar både varumärkesskydd och –strategi. Fixar hon det innan det är för sent har hon en lika lysande karriär att se fram emot efter tävlingsgolfen som under den.

3. (2) Peter Forsberg 70,80

Har gjort det mesta rätt ekonomiskt och juridiskt då han skyddat sina varumärken (Foppa och Foppa 21) och gjort bra sponsorjobb (jodå, Palmlöf). Mycket bra mediekontakter. Nu gäller det att förändra, förvalta och förädla varumärket Foppa 21.

Den senaste säsongen var ingen sportslig höjdare jämfört med de tidigare. Sedan kan han inte göra mycket åt att han är man och därför tappar lite i en sån här rankning till Anja och Annika.

4. (4) Zlatan Ibrahimovic 70,70

Enorm potential som nu skyddat sitt namn, dock bara Zlatan. Enligt uppgifter har Juventus köpt rättigheterna till varumärket Zlatan och det höjer hans dagsaktuella ”poäng”...

?- ...men det kan också vara en fara långsiktigt att inte kontrollera sitt eget varumärke. Vidare är varken Ibrahimovic, som det numera står på tröjan, eller Ibra registrerat. I hans kommunikation finns det också en hel del poäng att hämta in.

5. (–) Carolina Klüft 68,50

Har skyddat sitt smeknamn ”Carro” och har stora förutsättningar att bli ett starkt varumärke med en sund karriär efter idrotten.

Men hon kan profilera sig starkare i fler sammanhang och bli lite mindre helylle och mer svensk tiger.

6. (3) Pernilla Wiberg 67,35

Skyddar sig bäst juridiskt av alla med många olika registreringar i många länder för varierande produkter.

Då hon inte ens är aktiv längre är de sportsliga framgångarna naturligtvis begränsade. Men hon är en höjdare inom IOK.

7. (–) Malin Baryard 63,40

Multistjärna som är superprofilerad av H&M. Naturlig, trivsam och säker framtoning. Alltid tillgänglig och glad. Bäst på kommunikation av alla.

Ovanligt, bra efternamn som hon dock skulle behöva skydda.

8. (9) Börje Salming 62,55

Ett starkt varumärkestänk och bra medierelationer. Många registreringar som kontrolleras av Börje.

Inte längre aktiv och låg framtidspotential.

9. (–) Stefan Holm 60,95

Fantastiska sportsliga resultat, välutbildad, prisad och med en bred repertoar utanför höjdhoppet ger en mycket stor potential.

Men han slösar bort sina varumärkesresurser och saknar både strategi och skydd.

10. (14) Fredrik Ljungberg 59,05

Också Freddie – bra namn – har en enorm potential att bygga ett varumärke. Han har en naturlig begåvning att sticka ut.

Kontrollerar inte ens en egen webbsajt, än mindre sitt varumärke juridiskt. Saknar strategi och medveten PR.

11. (-) Mattias Ekström 58,80

Okänd men stor begåvning, inte bara i racing och rally, utan också som sin egen PR–man. Ger bra intervjuer, tid och rubriker till journalisterna.

Behöver bli betydligt mer känd. Svårt att få ett skydd som oregistrerat varumärke om man är okänd för den breda publiken.

12. (18) Christian Olsson 58,15

Stora sportsliga framgångar. Naturlig i kommunikationen. Stor potential.

Ingen som helst varumärkesbyggnad påbörjad. Svårt namn att skydda.

13. (11) Björn Borg 58,00

Björn Borg–loggan är välanvänd som modemärke och numera står han själv i centrum som partymodell. En långsiktigt säker position men...

...varumräet kunde höjas med bättre PR, större tillgänglighet och egen kontroll över varumärket.

14. (-) Henrik Larsson 57,10

Hyllad och älskad. Höjde sin poäng här något med rollen i reklamfilmerna för ett försäkringsbolag och genom att därefter skänka gaget till moderklubben Högaborg.

Tycks göra en konst i att inte vilja bli ett varumärke. Anonymt namn, borde satsa på att skydda ”Henke”.

15. (1) Kajsa Bergqvist 55,85

Etta för tre år sedan på denna lista. Men fortfarande sponsrad, eftertraktad och omtyckt.

Skador och uteblivna framgångar samt ett misslyckande i att varumärkesskydda sitt namn har fått henne att rasa.

16. (17) Ingemar Stenmark 55,20

Nysponsrad av en biltillverkare under devisen ”De ä bar å åk” visar att hans varumärkesvärde fortfarande är starkt. ”Stenis” står för trovärdighet.

Namnet och varumärket (som loggan) är skyddat men har inte synts på länge och används de inte under en femårsperiod kan registreringarna hävas.

17. (14) Mats Sundin 53,95

Klassisk idol: schysst kille, svärmorsdröm, inga skandaler. Stora inkomster.

Sportsligt sabbatsår. Förvaltar inte sitt varumärke ett smack. Borde skydda ”Sudden”.

18. (-) Gunde Svan 52,95

Har gjort ny karriär som tv–stjärna på sin folklighet snarare än skidmeriterna. Bra kommunikationspoäng. Uppdrag som internationell skidpamp. Registrerat varumärket ”Lokstallet Gunde Svan”.

Varumärket är inte förknippat med idrottsliga värden. Hos kidsen är han Gunde på Fortet och Bingolotto.

19. (13) Martin Dahlin 50,60

Har skapat sig ett varumärke och en stabil affärsframtid med skjortor som bär hans namn.

Har inte lyckats utnyttja folkkärheten han hade sommaren 1994 fullt ut. Frågetecknet för hur stort inflytande han har i bolaget som äger varumärkesregistreringen gör att han tappar lite juridiskt.

20. (5) Therese Alshammar 49,60

Har ett intresse för att synas, men har legat lågt. Har ett bra smeknamn i Tessan...

...som hon dock inte skyddat. Tappat sportsligt. Imagen har flagnat.

Så räknades rankningen ut:

1. Sportsligt: Viktigaste variabeln. Framgångar, framtidspotential, sportens tv-mässighet med mera värderas.

2. Kommunikativt: PR-mässighet, mediehantering, utstrålning, hemsida osv.

3. Juridiskt: Äger man sitt varumärke? Namn som särskiljer (till exempel Zlatan). Lika viktigt som kommunikativt.

4. Ekonomiskt: Hit räknas sponsorer, egen produktlista med mera.

5. Image: Till exempel hur man upplevs hos allmänheten osv. Tillsammans med ”ekonomiskt” den huvudgrupp som viktas lägst.

Undersökningen har gjorts på uppdrag av Sportbladet av varumärkeskonsulten Lars-Ola Nordqvist vid kommunikationsföretaget Comvision AB. De legala bedömningarna har utförts av juristen Carl Thorfinn, Awapatent AB.

Kommentarer: Lars–Ola Nordqvist, Comvision AB

Så räknas poängen ut

Johan Flinck