Media och turbulens

Del fem av sju i Sportbladets serie

Annika Sörenstam har stått i centrum för medias intresse många gånger – men själv gillar hon det inte alls.
Foto: Christer Höglund
Annika Sörenstam har stått i centrum för medias intresse många gånger – men själv gillar hon det inte alls.
SPORTBLADET

Liten golftjej från norra Stockholm blir stor stjärna, tack vare enorm vilja och en klok plan där goda medhjälpare och stor mängd träning gör henne störst i världen. Pengarna rullar. Stora pengar.

Här fortsätter Sportbladets saga om Annika Sörenstam.

Del 5 handlar om hennes ansträngda förhållande till media.

De står på en gräskulle utanför klubbhuset på Emirates GC.

Annika Sörenstam bär en keps med en liten svensk flagga men ögonen är mörka. Hela hennes dagschema är hotat, tv-teamet som skall intervjua henne via satellitlänk har problem med tekniken. Vid hennes sida, utanför bild, står både fästmannen

Mike och en agent från IMG som är hennes ”allt i allo”. De ser på sina klockor.

Till slut genomförs intervjun, men när Annika är färdig att lämna möts hon av legendariske tv-kommentatorn Göran Zachrisson, som har med sig både kameraman och producent.

De vill göra en intervju för den svenska Viasat-sändningen.

– Det här är väl inte bokat? viskar IMG-agenten till Mike som skakar på huvudet.

Innan de hinner avbryta har Annika med en suck sagt ”Okej, om det tar två minuter”.

Klockan går.

Media varje dag

Nya teknikproblem gör att den svenska intervju tar närmare tio minuter. Men Zachrisson kan sin Annika och får henne att slappna av framför kameran.

Fästmannen Mike McGee konstaterar:

– Vi gör media varje dag här. Trycket har varit enormt de senaste två åren. Och Annika ställer upp, hon förstår ju att det är en del av jobbet.

Men hon skulle helst slippa?

– Hon tycker om att kunna hålla sitt uppgjorda schema, svarar McGee diplomatiskt.

Vid ett staket intill står ett team från TV4 och väntar. De har just landat från Sverige och hoppas få två minuter. Men förgäves, ska det visa sig.

Minuterna på gräskullen i Dubai är symboliska för Annika Sörenstams förhållande till media. Alla rycker i henne – men hon skulle helst slippa vara med alls.

Annika Sörenstam formades till en superstar i USA – för en amerikansk marknad.

IMG styr bilden

Idrottsagenturen IMG skrev kontrakt med den blivande världsettan redan 1992. Sedan dess är det IMG som styrt mediebilden av Annika Sörenstam; det är mediestrateger på IMG som godkänner vilka som får tala med golfstjärnan, och i vilka sammanhang hon bäst bör förekomma.

Svenska journalister har alltid fått tillgång till Sörenstam – om de varit på plats då hon vunnit turneringar. Men att få telefonintervjuer med världsettan har i alla år varit ett näst intill omöjligt uppdrag för svenska golfjournalister. Önskemål om intervju måste skickas via mejl till IMG där medie­medarbetare i många fall inte ens brytt sig om att svara på svenska förfrågningar.

Journalisten Roger Andersson är tidigare chef på Svenska Dagbladet och Svensk Golf, och driver i dag ”Idrottens Affärer” på nätet:

– Redan efter US Open-segern 1995 begick IMG misstaget att inte bearbeta svensk media. Man ”skyddade” Annika istället för att skapa en sund relation.

– Svenska tidningar hade inte ekonomiska resurser att åka världen runt. Och det gavs för få tillfällen att träffa Annika i Sverige. Svårt och krångligt i våra ögon förvandlades då till mindre intressant. Tyvärr.

Expressens golfkrönikör Christoffer Brask rycker på axlarna:

– Det är svårt att tala om Annika Sörenstams relation till svenska medier eftersom det egentligen inte finns någon relation, säger han.

– För en svensk journalist är det betydligt lättare att boka en halvtimmes sittning med statsministern än att få fem minuter på telefon med Sörenstam. Hon uppträder som den amerikanska superstjärna hon är.

”Får ha ett koppel på mig”

Två tidningar som haft bra kontakt med Annika Sörenstam och IMG är Sportbladet och Svensk Golf. Men det har inte alltid slutat med bra resultat.

Ett exempel är när Svensk Golf i början av år 2005 gjorde en personlig intervju med Sörenstam på hemmaklubben, Lake Nona. Hon berättade öppet och personligt om en framtid med maken David, som skrikande fotbollsmamma. Världsettan sa bland annat till tidningen:

– Jag får ha ett koppel på mig. Men det är tur att jag har David som är lite lugnare och han kommer nog att hålla mig tillbaka lite.

Bara ett par dagar senare lämnade Sörenstam in en ansökan om skilsmässa.

Reportern CM Hellsten blev förvånad:

– Det hade varit mycket bättre om Annika sagt ”off the record” till mig att hon inte kunde prata om det mest privata, och att jag hade förstått varför bara några dagar senare. Nu fick jag se på löpsedlarna hemma att hon skiljde sig. Det var samma dag som vi skulle trycka vår tidning.

Ett andra exempel är när Sportbladet tidigt 2007 träffade en semestrande Annika och hon berättade om en känsla av att ”börja tröttna på golf” och att hon ”kanske måste börja planera att bli mamma”.

Den bandade intervjun punkterades genast av IMG som gick ut med pressmeddelanden där Sportbladet anklagades för att ha överdrivit. Sanningen var att Annika i intervjun hade sänkt garden och försagt sig – hon gjordes samma utspel sju månader senare på en svensk presskonferens – men tidpunkten för uttalandena i början på året passade inte IMG eftersom sponsorerna inte var informerade och kommunikationen kring varumärket Annika måste planeras. Det var ingen slump att sommarens besked om Sörenstam pensionering från tävlingsgolfen kom direkt efter en seger. Den vecka var hon en vinnare.

”Kan inte spela teater”

Annika Sörenstam har varit i centrum för fler presskonferenser än kanske någon annan svensk idrottsprofil, de senaste åren; varje tävlingsvecka, efter varje runda. Och svenska journalister har ofta fått en extra minut.

Men trots en allt mer avslappnad inställning när hon väl möter journalister har Sörenstam aldrig riktigt tyckt om uppståndelsen kring sin person.

Vid en tourkonferens i början av 2002 fick Annika öppen kritik från LPGA-touren – hon var en tråkig världsetta som måste synas mer. En Tiger Woods!

– Men jag är ju inte sån, jag är inte utåtriktad som amerikanarna. Och jag kan ju inte spela teater, sa en förtvivlad världs­etta till Sportbladet.

Först i samband med debuten på herrtouren i Colonial ett år senare accepterades Annika Sörenstam för sin egen personlighet. Det var också då hon motvilligt började göra amerikanska talkshows och stora nyhetsprogram i USA.

Tv-profilen Göran Zachrisson har följt karriären:

– Annika tycker att intervjuer är pyton men hon har lyckats vända på det så att det ändå blir positivt. Hon har blivit väldigt duktig på det.

Du känner tydligt att hon tycker det är jobbigt?

– Ja, hon säger ju alltid det innan intervjun, ”kan vi inte sluta, vi vill inte göra det här”.

Hur var det i början på karriären?

– Hon var blyg och obekväm. Men ögonen och det hon sa hörde ihop, så det fungerade ändå.

Av alla de amerikanska journalister som följt Sörenstam är Ron Sirak, krönikör på Golf Digest, den reporter som kommit henne närmast.

– I början på karriären var Annika väldigt obekväm i sina kontakter med media, säger han. Det tog henne flera år att bli bekväm i rollen som superstjärna.

– Annika har varit bra mot media men har alltid skyddat sitt privatliv.

Catrin Nilsmark hade länge en karriär parallellt med Annika Sörenstam. Hon menar att media aldrig fallit sig naturligt för den tidigare världsettan:

– Jag tror helst Annika skulle slippa helt. Att göra intervjuer ligger inte i hennes natur. Hon bjuder på sig själv för de allra närmaste men inte för hela

världen. Hon tycker att golfen är det hon vill visa upp, inget annat, säger Nilsmark.

I en nyligen publicerad intervju med Svensk Golf berättade Annika Sörenstam att hon i framtiden inte lär sakna att se sitt namn i media:

– Det kommer jag definitivt inte att sakna, sa hon.