Glad, kvinnlig kändis säljer bäst

…men leende män uppfattas som falska i reklamen

1 av 4 | Foto: H&M
Filmstjärnan och modellen Izabella Scorupco i H&M:s underkläder.
RELATIONER

I reklamen är det den leende, snygga kändisen som säljer bäst.

Allra helst ska hon vara kvinna.

En leende man uppfattas ofta som hotfull och inställsam, visar färska studier från Handelshögskolan i Stockholm.

Många reklammakare passar sig för att använda leende män i annonser – även om de riktar sig till män.

– Alla leenden betyder inte genuin glädje. Snarare tolkas den leende mannen som om han försöker ställa sig in. Konsumenten blir misstänksam: varför ler han? Vi är vanare att konfrontera leende kvinnor, något som antagligen har med gamla könsroller att göra – att kvinnan ska vara passiv och inbjudande, säger Magnus Söderlund, chef för centrum för konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm.

Kvinnligt leende uppfattades positivare

Han har undersökt hur män och kvinnor påverkas av olika ansiktsuttryck. I ett test fick två grupper med försökspersoner gå in på en låtsasresebyrå. Den ena gruppen bemöttes av en glad, kvinnlig resebyrårepresentant. Den andra gruppen mötte en representant med ett neutralt ansiktsuttryck. Båda grupperna testades också mot manliga resebyrårepresentanter, leende och icke-leende.

Det visade sig att det kvinnliga leendet gjorde susen. Försökspersonerna som bemöttes av den glada kvinnan fick en bättre uppfattning om resebyrån och sa att det var troligt att de skulle köpa en resa eller någon gång återvända till byrån.

Både män och kvinnor påverkades mer positivt av den leende kvinnan än av den leende mannen.

– Det verkar finnas en föreställning om att man ska möta en kvinna på vissa jobb, säger Magnus Söderlund.

Måste finnas koppling

Den som vill lyckas med sin reklamkampanj bör satsa på en mänsklig modell, gärna en vacker kändis som konsumenterna tycker om. En förutsättning är att de verkligen tror att Kajsa Bergqvist tuggar V6-tuggummi eller att Henke Larsson dricker Pepsi.

– Det funkar inte lika bra om konsumenterna misstänker att kändisen inte använder produkten, utan bara gör reklam för att tjäna pengar.

Använder döda kändisar

En risk är att kändisen börjar uppföra sig på ett sätt som missgynnar produkten. Exempel på det är Ringo Starr som gjorde reklam för alkohol och senare blev tvingad att söka vård för alkoholism, och Tony Curtis som ställde upp i en antirökkampanj och avslöjades med att röka hasch.

– Därför är det säkrare att använda döda kändisar som Albert Einstein, påhittade figurer som Galne Gunnar och Green Giant eller seriefigurer som Kalle Anka, säger Magnus Söderlund.

Hanna Blanksvärd