Sexigt eller sexistiskt?

Fem fällda annonser – var beslutet rätt? Rösta här!

RELATIONER

Näringlisvets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam tar varje år emot hundratals anmälningar om reklam som på olika sätt anses vara könsdiskriminerande.

Under 2007 tog rådet emot 320 anmälningar, varav drygt 50 fällts.

Här följer några exempel.

Motorola

Annons för en mobiltelefon från Motorola AB. Annonsen innehåller en kvinna iförd en svart läderrem över brösten, avbildad från huvudet ner till midjan. I handen håller hon en mobiltelefon. Bildtexten lyder: ”Just 1.15 cm thick. But the slender body sports a precision-cut keypad, huge colour screen, Bluetooth, quad band, MP3 player and video capture. The new Motorola SLVR L7. More phone. Less space. Hellomoto.com.”

Anmälaren anser att reklamen är sexistisk på så vis att jämförelsen mellan kvinnans kropp och beskrivningen av telefonen i undertexten (dess "slender body") framställer kvinnan som sexobjekt.

ERK skriver:

Den aktuella annonsen utgör ett exempel på reklamåtgärd i vilken en kvinnas kropp används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

United Computer Systems

Annons för lediga jobb hos United Computer Systems AB. Marknadsföringen innehåller tre bilder av tre kvinnor där deras olika hårfärger anges på respektive bild: Rödhårig, blondin respektive brunett. Texten i annonsen lyder ”Vem föredrar du? Vi anpassar våra tjänster efter dina behov”.

Anmälaren anser att reklamen reducerar kvinnorna till objekt på så vis att det genom sina olika utseenden skall tillfredställa kundens behov.

Företaget svarar att annonsens syfte är att på ett personligt och humoristiskt sätt tydligt visa vilka tjänster företaget erbjuder. Kvinnorna i reklamen är anställda på företaget.

ERK skriver:

”I marknadsföring används ofta uttryck och bilder som är ägnade att hos betraktaren frammana vissa associationer. Det är å ena sidan uppenbart att annonsören inte kan vara ansvarig för alla de föreställningar och tankar som kan uppkomma hos betraktaren genom en presenterad text eller bild. Å andra sidan ansvarar annonsören otvivelaktigt för nära till hands liggande associationer som en beaktansvärd del av betraktarna kan antas göra.

Även om det inte varit annonsörens avsikt att marknadsföringen skulle uppfattas som att den avsåg erbjudande om köp av sexuella tjänster är det rådets uppfattning att en sådan tolkning är möjlig. Det är över huvud taget tvivelaktigt att i annonser om lediga tjänster anspela på kvinnors utseende, i detta fall hårfärger. Den aktuella annonsen är därför uppenbart kränkande mot kvinnor i allmänhet och strider således mot ICC:s grundregler för reklam.”

Björkvikshallen i Höör

Affisch från Björkvikshallen i Höör med reklam för evenemanget Elite Party. Affischen innehåller en bild på tre kvinnor iförda bikini.

Anmälaren är en privatperson som anser att kvinnorna framställs som sexobjekt. Björkvikshallen har valt att inte yttra sig i frågan.

ERK skriver:

”Den aktuella annonsen utgör ett exempel på en reklamåtgärd i vilken kvinnor kroppar används som blickfång av sexuell natur på ett sätt som är kränkande mot kvinnor i allmänhet. Reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.”

Vildsvinsbutiken

Internetannons för kikarsikten från Vildsvinsbutiken. I annonsen syns en man iförd jaktklädsel och en kvinna i förd svart behå, kamouflagefärgad väst, sjal och keps. Mannen stödjer ett gevär mot kvinnans axel och under bilden står det: ”Storleken har visst betydelse”.

Annonsören hävdar att annonsen inte alls är diskriminerande – tvärtom bör förekomsten av en kvinna i annonsen ses som något progressivt, eftersom det är förhållandevis få kvinnor som jagar. Kvinnans klädsel är anpassad efter den varma årstiden och texten ”Storleken har visst betydelse” syftar enbart på själva kikarsiktet.

ERK skriver:

”I marknadsföring används ofta uttryck och bilder som är ägnade att hos betraktaren frammana vissa associationer. Det är å ena sidan uppenbart att annonsören inte kan vara ansvarig för alla de föreställningar och tankar som kan uppkomma hos betraktaren genom en presenterad text eller bild. Å andra sidan ansvarar annonsören otvivelaktigt för nära till hands liggande associationer som en beaktansvärd del av betraktarna kan antas göra.

Även om undertexten "Storleken har visst betydelse" är relevant för beskrivningen av produkten finner ERK att texten i kombination med bilden kan komma att associeras med storleken på kvinnans bröst samt att storleken har betydelse för hur kvinnors bröst i allmänhet uppfattas och värderas. Den aktuella annonsen utgör därför ett exempel på reklamåtgärd i vilken ett kvinnligt attribut används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.”

Flybook

Företaget Flybook Dialogue Scandinavia gör reklam för sin bärbara dator Flybook. Annonsen innehåller en bild av en kvinna klädd i bikini och stövlar, som ligger på en kofäll i en skidlift med datorn framför sig.

ERK skriver:

”Den aktuella annonsen utgör ett typexempel på reklamåtgärd i vilken kvinnor används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.”