Shopping är vår nya hobby

En paparazzobild på Madonna i Israel fångar världen i september. Men det är inte kabbalaresan som etsar sig fast. Utan tröjan.

En gröngrå v-ringad lammullströja med Argylerutor.

Du har sett den många gånger vid det här laget. I modetidningar, på stan, på jobbarkompisar eller på dig själv. Det är ett av höstens hetaste plagg och det är så modet fungerar. ”Viral branding” går ut på att kända personer frontas i kläder som därefter sprids likt ett virus via modebloggar och tidningar. Den som inte har råd att köpa designkläderna får hjälp av klädkedjor som H&M vilka snabbt kopierar originalen.

– Det tar några timmar att sprida en bild av en kändis över världen. Sedan vet alla vilken väska man måste ha. I höst är det fem väskor som varit jätteheta, säger Amanda Edström, 20-åringen bakom shopping.blogg.se

Hon är en av landets trettiotal seriösa modebloggare. Med dryga 20 000 unika besökare i veckan skulle hon nu kunna tjäna pengar på sin hobby.

– Det är både roligt och läskigt att jag kan påverka försäljningen. Om jag skriver om en vara kan den vara slutsåld veckan efter.

Klädföretagen anställer och sponsrar bloggare för att marknadsföra produkter. Men framförallt är det kändissmaken de är ute efter. H&M lyckades i dagarna snärja Madonna med ett nytt kollektionskontrakt.

Modeforskaren Marcus Gianneschi vid Centrum för konsumtionsvetenskap i Göteborg ser två tendenser. Det individuella modet, när man försöker odla sin egen stil, och det rakt motsatta, när man kopierar vad kändisarna har på sig.

– För den som vill ha det senaste är modet en lek. Ett ytspel som inte handlar om smak, utan mer om att visa att man är kunnig och modemedveten, säger Marcus Gianneschi.

Även företagen har förstått att många vill veta var Madonna köpt sin tröja, fastän hon numera joggar i sin.

Sedan ett par veckor tillbaka finns sökmotorn like.com på nätet. Den letar upp kändisarnas modeprylar på sekunden. Genom att zooma in det plagg man gillar på kändisbilderna letar motorn upp alternativ som liknar plagget och finns att köpa på nätet.

Kopieras av miljoner

Asos.com (as seen on screen) gör också pengar på vår längtan efter stjärnornas kläder. Nätbutiken säljer plagg som setts på bland andra Sienna Miller, Kate Moss och Paris Hilton.

Den sistnämnda markerade ett nytt steg i kändisbrandingens historia. Den bortskämda hotellmiljardärskan som förvandlade shopping och fest till ett yrke gjorde stilettklacksentré när konsumtionshjulen skenade och bratskulturen var på topp.

Paris Hiltons ohämmade glamourstil kopieras fortfarande av miljontals kvinnor världen över. I?dag har hon sällskap av modeikoner som Kate Moss och Mischa Barton. En historisk föregångare är Marie Antoinette som just nu syns på bio i en postmodern Kirs-ten Dunst-variant.

– De symboliserar den moderna prinsessdrömmen som går ut på att spendera pengar och bara bry sig om sitt utseende. Det kan ses som en slags aristokratisk ungdomsrevolt, säger Marcus Gianneschi.

Shoppingprinsessan är ingen drömfigur utan högst verklig visar Aftonbladets nätenkät.

Nästan varannan kvinna har shopping som hobby och var femte shoppar flera gånger i veckan. Trenden bekräftas av Swedbanks siffror som visar att svenska ungdomars klädkonto vuxit med 35 procent på tio år.

En livsstil

– Unga tjejer och killar väljer shopping som livsstil. Det egna utseendet har blivit en hobby. De har ett starkt intresse för mode, yta och design, säger Gianneschi.

Estetisering av samhället gäller inte bara unga, ytan får allt större betydelse för alla.

– Långt ifrån alla har råd men det är väldigt svårt att gå emot de kommersiella idealen. Det kräver både moral och mod.

Aftonbladets kvinnliga läsare vill just nu helst se ut som prinsessan Madeleine, Kate Moss och Emma Wiklund.

– Det har alltid funnits kritik om att vi blir konforma av modeideal. Men få människor tycker att de är klonade utan anser att de har en egen stil. Vi vill både vara individuella och se ut som alla andra.

Shoppingprinsessorna kommer inte att bli färre, men kanske lite mer ansvarsfulla.

– Det syns inte i konsumtionen än, men miljö och socialt ansvar är något som flera modeföretag satsar på, säger Marcus Gianneschi.