Kränkt av reklamen? Bojkotta Naomis trosor!

Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.

Uppdaterad 2011-03-08 | Publicerad 2003-12-03

Skyll inte på reklambyråerna om du känner dig kränkt av Naomi Campbells perfekta kropp – vägra köp i stället. Ta ditt ansvar för att uppnå förändring.

”En mammas samtal med sin dotter är betydligt effektivare än om Berit Andnor lyckas läxa upp reklamfolket”, skriver skribenten Carolin Dahlman.

Man väntar på bussen, blek med påsar under ögonen, i dunjacka och elektriskt vinterhår. Då, från busskurens reklamskylt får man plötsligt ett leende från en snygg tjej i glittrande spetsunderkläder. Ett leende från H&M:s julmodell som försöker muntra upp i vardagen.

Men inte alla blir muntra. Varje år när H&M presenterar sin kampanj inför årets julhandel framkommer det kritik mot hur reklam och könsroller påverkar oss. Unga tjejer vittnar i radio och tv om ätstörningar och om känslor av misslyckande. Vi jämför våra bulliga bleka magar med Naomi Campbells och känner att vi inte räcker till. Vi känner stressen och pressen.

Men vem ska vi skylla på? Risken är att vi, i vår iver att protestera mot det som får oss att må uselt i det höstgrå, börjar tumma på viktiga värden som integritet och yttrandefrihet. I vår frustration glömmer vi också lätt bort vårt eget ansvar för att uppnå förändring.

Könsroller begränsar vår frihet eftersom de gör det svårare att vara individer. Vi är inte fria och autonoma personer. Samhället har en uppfattning om vad som är kvinnligt respektive manligt, och man kan inte avvika från det mönstret utan att det får konsekvenser. Ingen vill anses vara konstig. Därför följer vi ofta de förväntade beteendemönstren. Vi klär oss som ”man ska”. Vi gör som ”man ska”. Vi anpassar oss efter normer och fördomar för att inte anses vara onormala.

Underklädesreklam förmedlar helt klart en syn på kön som hämmar både kvinnors och mäns utveckling. Forskaren Anders Björkvall har studerat hur Sloggis underkläder marknadsförs. Kalsonger säljs med bilder av män som är aktiva, på väg mot egna mål, till synes helt oberörda av oss som tittar på. Trosor säljs däremot med hjälp av bilder av kvinnor som åmar sig och poserar för en betraktare. Självklart är detta inte en slump. Män uppfostras ofta till att tänka på sin egen utveckling medan kvinnor kallas ”söta” redan från det de föds.

Många anklagar företagen. Många ropar på politikerna. Många vill att någon ska göra något för att vi ska slippa se Naomi Campbells mage i svensk november.

Men varken H&M, Sloggi eller den reklambyrå som har gjort julkampanjen är skyldiga till att dessa könsroller finns. Fördomarna fanns redan här ibland oss innan art directorn formulerade dem, och reklamen bara återspeglar det samhälle vi själva skapat. H&M är ett kommersiellt företag som vill sälja kläder. De har inte som mål att förtrycka kvinnor.

Nej. Det gör vi så bra själva, eftersom vi uppenbarligen köper de kläder som täcker Naomi. Vi gör det lönsamt för H&M att lägga miljoner på annonsplatser. Det är vi som är skyldiga. Skulden ligger hos oss.

Att försöka stoppa smala tjejer i reklamen leder ingen vart. Dessutom är censur en lösning ovärdig ett demokratiskt samhälle. Att sätta munkavle på företagen – när de faktiskt inte ger oss annat än det vi ber om – är ett fegt sätt att protestera. Problemet är ju betydligt större än några affischer på lättklädda retuscherade brudar.

Nu verkar inte politikerna vara beredda att gå kritikerna till mötes och lagstifta emot reklamen. Däremot vill familjeminister Berit Andnor uppmana klädföretagen att ta sitt ansvar. Hon ska prata med dem, säger hon. ”Läxa upp”, låter det som.

Det är så naivt! Men också så typiskt svenskt. Vi svenskar har uppfostrats duktigt i att bli beroende av politik. Vi går vi till politikerna så fort vi ser ett problem i tillvaron. Men Berit Andnors ord och utredningar är lika mycket värda som ”syndernas förlåtelse” i kyrkan. De kanske känns betryggande just i det tillfälle de utdelas, men de kommer inte att leda till några avgörande förändringar i vår vardag.

Vi är alla ansvariga för att bryta de mönster som förtrycker oss. Jag hörde en mamma oja sig över att tonårsdottern ville ha stringtrosor. Hon frågade sig hur hon skulle kunna stå emot. Hon ville se en annan typ av reklam, så att hon skulle slippa frestelserna. Men vem ska uppfostra och påverka om inte vi? Om inte vi som föräldrar, vänner, döttrar och kolleger? Varför är det så svårt för en mamma att själv ta ett samtal med sin dotter om könsroller och om vad som ger styrka och självsäkerhet hos en människa?

Jag förstår att man lätt känner sig maktlös inför de strukturer som finns, ibland känns de övermäktiga. Men strukturerna kommer ur allas vårt beteende, ur våra dagliga val och samtal. Vi är alla delansvariga för att de finns och för att de ska förändras. Värderingar kommer ur nära relationer mellan människor. Därför är en mammas samtal med sin dotter betydligt effektivare än om Berit Andnor lyckas läxa upp reklamfolket så att nästa julkampanj blir mindre sexistisk.

Målet för feminismen är att frigöra individerna från förutfattade meningar och begränsande fördomar. Vi kommer aldrig att födas fullkomligt könlösa, men det vore bra om könet inte påverkade ens möjligheter och livsval alltför mycket. Därför ska vi försöka reflektera kring och bekämpa könsroller.

Men en feminism för frihet hojtar inte på kvotering och förbud. I stället kan vi föra samtal med nära och kära. Vi kan bojkotta leksaksspisar nu till jul eller skicka mail till leksaksbutikerna och säga att man inte gillar deras förutsägbara skyltning. Man kan försöka göra sig av med föreställningen om att man inte är en riktig kvinna om man inte har sjutton olika hemmafixade sillsorter på julbordet.

Debatten måste börja handla mindre om vad politikerna eller någon annan ”där uppe” ska göra för att skydda oss, och mer om vilket ansvar vi har som enskilda konsumenter och medmänniskor. Först då kan vi bli fria på riktigt.

Carolin Dahlman (Feminist och libertarian Författare till Frihet och feminism som precis kommit ut på Timbro)