Lagen – ett hot mot det svenska dryckesundret

Debattörerna: Det går inte att använda regler från 1979 i dag

Publisert:
Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.

Vi som skriver den här artikeln är destillerier, bryggerier och vinmakare. Regelverket kring annonsering av alkoholhaltiga drycker behöver moderniseras, skriver debattörerna.

GETTY

DEBATT. I oktober avkunnades Patent- och marknadsdomstolens fällande dom, där Konsumentombudsmannen (KO) stämt den svenska whiskytillverkaren Mackmyra. Mackmyra har fällts för användandet av sex stycken bilder i sociala medier.

Regelverket kring annonsering av alkoholhaltiga drycker behöver både moderniseras och förtydligas. Den så kallade bildregeln är inte anpassad efter en global och digital värld.

Svensk lag snedvrider konkurrensen i Europa och vi frågar oss hur vi ska kunna bedriva verksamhet och export i Sverige, när vi har sämre villkor än våra internationella konkurrenter.

Svensk dryckesnäring frodas och under det senaste decenniet har en boom av nya aktörer skapats. I dag finns ett brett utbud av lokala, hantverksmässiga och entreprenörsdrivna producenter.

Destillerier, bryggerier, vinproducenter, cidermakare och dessertvinsproducenter är i dag spridda över hela landet.

Dryckesnäringen är Sveriges nyaste kreativa näring (se Dryckesrapporten 2019) och den växer stadigt med en sysselsättning på cirka 5 500 personer per år. Här står de mindre aktörerna för 2 500 personer.

Och omvärlden är intresserad. Det är fler än vi själva som med stolthet pratar om det svenska dryckesundret. Ett under som skapar stora exportmöjligheter men som också attraherar turister – såväl inhemska som internationella till besöksnäringen.

Vi som skriver den här artikeln är destillerier, bryggerier och vinmakare. Vi gör alla olika drycker, men det som förenar oss är att vi vill skapa en dryck som står för något unikt. Vårt genuina intresse för kvalitetsdryck, där smaken och upplevelsen sätts i centrum, har varit central sedan starten.

Något annat som förenar oss är ambitionen att vara ansvarsfulla och återhållsamma. Svensk alkohollagstiftning bygger i grunden på återhållsamhet, det tycker vi ska vara självklart. En återhållsam och ansvarsfull marknadsföring skyddar utsatta grupper och ungdomar. Det är viktigt.

Samtidigt måste lagstiftningen spegla omvärlden och tiden den verkar i. Dagens regler är från 1979 och följer inte samtiden, vilket tingsrättens dom bekräftar. Lagstiftningen innebär exempelvis att man inte kan visa bild på mat och dryck tillsammans eller en bild på en färdigblandad drink.

Man får heller inte visa bilder på produkter i samband med natur. Ren sprit tillsammans med receptet på drinken, går däremot bra.

2010 gjordes den så kallade bildregeln teknikneutral. Den tar alltså inte någon hänsyn till i vilken kanal som kommunikationen görs. Vilket innebär bland annat att ett inlägg på ett internationellt Instagram-konto likställs med en annons i en svensk dagstidning. Oavsett om inlägget på Instagram är ett betalt eller organiskt inlägg.

Medan papperstidningen läses främst av personer boende i Sverige, kan Instagram-inlägget läsas av 50 procent britter, 70 procent tyskar eller 99 procent amerikaner.

Var går gränsen för vad som är svensk kommunikation och internationell? Länderna utanför Sverige, omfattas av helt andra regler kring marknadsföring och där verkar och kommunicerar våra konkurrenter.

Addera det faktum att ett brittiskt Instagram-konto till skillnad från ett svenskt, kan kommunicera fritt på engelska utan att ta hänsyn till att delar av följarna är bosatta i Sverige.

Vår värld har tack vare digitaliseringen blivit allt mer global och små aktörer kan nu exportera kvalitetsprodukter över hela världen. En grundförutsättning för att kunna exportera är förstås en bra digital kommunikation, bland annat via sociala medier. Om vi inte får kommunicera digitalt – hur ska vi då kunna exportera och växa globalt?

Domen från Patent- och marknadsdomstolen visar tydligt att svenska små dryckesproducenter inte kan kommunicera med sin internationella publik på samma villkor som sina stora internationella konkurrenter. Detta skapar exporthinder för en hel bransch av dryckesaktörer, där de minsta drabbas allra hårdast.

Vi har inte samma möjlighet att ta den juridiska kampen och har få möjligheter att lägga produktionsenheter utanför Sverige. Bildregeln i alkohollagen måste ses över, så att den bättre speglar dagens globala och digitala samhälle.


Magnus Dandanell, vd Mackmyra Whisky AB
André Ek, medgrundare Brekeriet Beer AB
Andreas Sundgren Graniti, grundare och huvudägare Brännland Cider AB
Anna Wikner, vd Stockholms Bränneri AB
Henric Molin, grundare och ägare Spirit of Hven
Håkan Hansson, vd Hällåkra Vingård AB
Jon Hillgren, grundare Hernö Gin AB
Mats Jämterud, vd Umida Group AB
Mikael Dugge Engström, vd Dugges Bryggeri AB
Ronny Persson, styrelsemedlem Föreningen Svenskt vin
Staffan Lake, vinbonde Snårestad Vingård
Thomas Larsson, vd Highcoast Distillery


Häng med i debatten och kommentera artikeln
– gilla Aftonbladet Debatt på Facebook.

LÄS OCKSÅ

REPLIK Ohederligt om reklam från spritföretagen

LÄS OCKSÅ

SLUTREPLIK Dagens regelverk hör hemma på 70-talet

Gå med i vår opinionspanel du också

Vill du vara med och svara på Inizios undersökningar där vi tar reda på vad svenska folket tycker om olika frågor? Resultat presenteras bland annat i Aftonbladet. Det är frivilligt att svara, du är anonym och kan gå ur när du vill. Klicka på länken för att anmäla dig.

Publisert: