Svensk tv är åldersrasistisk

Publisert:
Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.

Amelia Adamo, 62: Det kommer en hel armé av köpstarka 50-plussare som inte vill bli negligerade.

Amelia Adamo, 62, chefredaktör för M-magasin.

Det är klart att man som duktig kvinna inte vill bli kastad på soptippen för att man blivit rynkig.

Men vad det egentligen handlar om i tv, vilket jag fått lära mig the hard way, är att reklamköparna är ute efter vissa målgrupper. Och de ska vara under 59 år. Har du en kvinna, typ mig eller Elisabet Höglund i rutan, lockar det andra äldre kvinnor att titta på programmet. Vi kan identifiera oss. Hur har hon håret? Hur ser hon ut? Vad pratar hon om?

När tv-ledningen sen redovisar tittarsiffrorna för annonsörerna ser de att herregud, det är ju en miljon 59-plussare! Det vill vi inte ha. Gör om programmet. Ta bort de gamla. Här är det artrosvarning!

Det är always money talks.

Det är inte så att det sitter ungdomsfixerade människor i tv-bolagens ledningar. Unga identifieras med köpkraft. Den åldersdiskriminering som syns i rutan avspeglar en attityd mot äldre som genomsyrar hela samhället. Att vi är sämre. Tv-rutan är bara mer avslöjande.

Vi 50-pluskvinnor, mappies, konsumerar mer än andra. Våra konsumtionsmönster ligger långt före männens. Det är faktiskt vi som handlar Polarn o pyret-overallen till barnbarnet. Åker hurtigrutten, för det har vi äntligen råd med. Eller lägger in en botox i pannan, fixar det gråa håret, åker på spa.

Vi har pengarna. Det är oss företagen borde skapa reklam för så att vi springer benen av oss till butiken för att köpa den senaste tröjan. Men det gör de inte. Utan på tv visas gamla pensionärer på stranden som har samlat till AMF pension.

Vad gjorde skönhetsindustrin när den förstod var pengarna fanns? Jo, de skaffade sig Isabella Rossellini och Jane Fonda som frontansikten.

Det har svensk tv absolut inte uppfattat.

Jag tror att svensk tv är åldersrasistisk. Att man bestämt sig för att vi äldre är en grupp som är oönskad.

Någon som gått ut och pratat om detta tidigare är Stina Dabrowski, hon hade samma upplevelse som Elisabet Höglund, att hon var tvungen att botoxa hela ansiktet för att få vara kvar. Varför ska vi inte få vara med? Det måste finnas ett värde i att vara i vår ålder. Vi ska inte behöva höra att vi inte ska titta på vissa tv-program för att vi är en belastning. Jag ska också köpa kattmat, som man gör reklam för under ”Förkväll”. Vad är det för fel med att en miljon människor går ut och köper kattmat?

Tv4, det är dags att övertyga reklamköparna att vi som blir äldre har samma livsstil som 40-åringarna. Det kommer en hel armé av köpstarka damer som inte vill bli negligerade.

Det finns en annan viktig aspekt. Om vi äldre kan få visa att vi är dugliga även efter 59 kanske unga kvinnor som tittar kan få känna att deras bäst-före-datum stretchas ut. Att det finns ett liv efter 42. Själv tycker jag att jag peakar just nu och fyller snart 63.

M-magasin har belönat Elisabet Höglund med priset som årets mappie just för att hon har varit – och fortfarande är – en förebild för oss. Kanske blev det hennes dödskyss? Att hon nu går ut och blir en slags symbol för diskussionen om åldersrasismen i tv är bara bra.

Amelia Adamo

berättat för Ulrika Lundberg

Publisert: