ÅSIKT

Bra tv-reklam ska respektera tittarna

DEBATT

Varför flög plötsligt en falk över rutan istället för en puck under hockey-VM?

Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.

Blir det reklamavbrott när Sverige har målchans mot England under fotbolls-VM?

Aftonbladet Debatt översköljs ännu en vecka efter Sveriges brons i hockey-VM av inlägg från arga sport-tv-tittare.

I dag skriver Andreas Broman och Elias Betinakis, som båda jobbar med strategier i reklambranschen, om hur både tv-kanaler och stora varumärken måste börja behandla sina kunder och tittare med respekt.

Kommunikation bygger på förändring. Den som säger något vill att något hos den som tar emot meddelandet ska förändras. En attityd, en känsla. Handlar det om reklam ska förändringen vara positiv för att den ska anses bra. Enkelt uttryckt – annonsören vill att de som ser reklamen ska gilla varumärket mer.

Är det då bra att sända reklam i så många avbrott som möjligt under en av de viktigaste och publikmässigt största tv-händelserna, hockey-VM?

Kommersiella tv-kanaler har inga altruistiska mål som att folkbilda eller ”göra saker som de själva gillar”. Målet för en kommersiell tv-kanal är enkelt: maximera vinsten. Och det kan man göra på två sätt. Dels genom att producera innehållet så billigt som möjligt. Dels genom att öka intäkterna så mycket som möjligt.

Marknadsavdelningar och medieplanerare brukar ofta tala om mått som räckvidd, frekvens och impact. Att göra reklam i korta pauser i hockey-VM är bra med hänsyn till dessa mått. Man når många tittare med sitt budskap, och tittarna har ingen möjlighet att undvika reklamen.

Alla är dock inte lika glada. Istället för målgesterna efter Sveriges viktiga 2–0-mål mot Slovakien får tv-tittarna se reklam för Falcon. Istället för att se hur det gick för Ronnie Sundin efter en stenhård armbågstackling så får tittarna se reklam för Svenska Spel.

Tack och lov har ett ganska enkelt påstående blivit sanning i allt fler styrelserum och hos fler reklammakare under senare år. Som konsument vill man bli bemött med respekt. Blir man bemött med respekt kommer man att tycka om varumärket och reklamen mer. Blir man däremot inte bemött med respekt kommer man att reagera med likgiltighet, eller protester.

Tv-kanaler som TV 3 och reklamköpare som Falcon, Svenska Spel och andra gör flera fel vid denna påträngande typ av kommersiell närvaro i sportsammanhang

De avbryter en, för tv-tittarna, spännande upplevelse. De varken förstärker eller förlänger upplevelsen – de bara förstör den.

De undanhåller viktig information. Det är nämligen viktigt att se målgester, slagsmål, repriser och skadade spelare som reser sig upp.

De behandlar inte konsumenterna och tittarna med respekt. Snarare tvärtom.

Där man tidigare talade mycket om målgrupper i breda termer som ”15–25-åringar” och ”mammor, pappor” så försöker fler och fler företag idag segmentera sina varumärken gentemot målgrupper baserat på intresse. Och som deltagare i dessa segmenterade målgrupper finns det klara regler för vad som är okej och inte okej.

Falcon vill inget hellre än att med hjälp av all sin reklam under hockey-VM bli deltagare i målgruppen, en i ”gänget”. Men för att bli en fullvärdig medlem måste Falcon förstå – och leva efter – gängets regler. Och att då avbryta en hockeymatch för reklam är lika korkat som om någon i gänget skulle byta kanal.

Förutom att brista i respekt för tv-tittarna och bryta mot reglerna i gruppen gör reklamköparna och mediestrategerna ett fel till.

Miljön som reklamen finns i påverkar upplevelsen och känslan av reklamen. Att ha en Prada-annons i ICA-kuriren är inte samma sak som att annonsera Prada i italienska Vogue. Att göra reklam för korv i reklampauserna för ett matprogram är inte samma sak som korvreklam i en kritisk dokumentär om slakterier.

Och naturligtvis är det inte samma sak att göra reklam sekunden efter ett avgörande baklängesmål för favoritlaget, som att göra reklam i en periodpaus. Det är inte bra för något varumärke att associeras med baklängesmålet som avgjorde turneringen.

Trots stora annonsintäkter och bra siffror för räckvidd, frekvens och impact tror vi att TV 3 och flera annonsörer gör sig själva en otjänst genom att annonsera sönder ishockey-VM och andra sportevenemang.

De behandlar inte sina tittare och sina kunder med respekt. De bryter mot de gängse reglerna för intressekategorin. De placerar reklam i en miljö som kan verka skadlig för de annonserade varumärkena.

Reklam kan vara underhållande och rolig. Den hjälper varumärken att berätta vad de står för och vilka problem de kan lösa. Och utan reklamintäkter skulle vi få betala för sportevenemang eller inte ens få möjlighet att se dem.

Att slänga in reklampauser vid varje litet avbrott bara för att det går, är inte bara tråkigt för den som är hockeyintresserad, utan skadar även annonsörer som Falcon och tv-kanaler som TV 3.

Det finns bra sätt att reklamfinansiera idrott. Och det finns bra sätt att som varumärke bli mer omtyckt av en sportpublik. Störande och respektlösa reklamavbrott tillhör inte dem.

Andreas Broman (Projektledare), Elias Betinakis (Strateg/Planner Reklambyrån Collaborate)

ARTIKELN HANDLAR OM