ÅSIKT

Så får man bort sexistisk reklam

Anders Ericson: Näringslivets självsanering av könsdiskriminerande reklam fungerar.

Genom den offentliga debatten sanerar branschen sig själv från könsdiskriminerande reklam, säger Anders Ericson.
DEBATT
Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.

En studie som genomförts av 100 studenter från Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet som presenteras i dag visar att näringslivets egen sanering av könsdiskriminerande reklam fungerar.

Det är praktiskt taget omöjligt att inte direkt eller indirekt bli utsatt för budskap som anspelar på sex idag. Ibland till och med på ett sätt som kan upplevas som kränkande och könsdiskriminerande.

Utspelen om sexualiseringen av det offentliga rummet har på senare tid utvecklats till ett rent ställningskrig. Den ena sidan hävdar i korthet att sex i reklam på ett avgörande sätt har bidragit till en negativ utveckling i samhället. Att utvecklingen är skadlig och att den därför måste kringgärdas med lagar.

Den andra sidan menar att sexualiseringen i första hand är ett resultat av hur det ser ut i samhället i stort. Man menar också att fler lagar inte löser några samhällsproblem.

Rätten att fritt yttra våra tankar och åsikter skyddas enligt grundlagarna om tryckfrihet och yttrandefrihet. Därför kan allmänt stötande reklam inte i nuläget fällas i reklam.

I Sverige tillämpas i stället Internationella Handelskammarens grundregler för reklam av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK) som finansieras av företag inom medie- och reklambranschen.

Dessutom används tre särskilda kriterier på för att identifiera reklam som är diskriminerande:

1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt, och som får anses kränkande (sexistisk reklam).

2. Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsroller och därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam)

3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Studenternas granskning visar att majoriteten (åtta av tio företag) som blir fällda i ERK ändrar sin marknadsföring. Det är ett bevis för att den uppmärksamhet som en fällning innebär har effekt.

Att appellera till sex är ett tveeggat svärd. Å ena sidan kan det öka uppmärksamheten, å andra sidan får det lägre värden för märkes­erinran eftersom betraktaren ofta tänker på helt andra saker. Forskning visar till exempel att en kvinnlig modell som sexobjekt, utan logisk koppling till produkten, minskar effekten av reklamen. Det uppfattas helt enkelt som smaklös och påträngande.

Få företag är okänsliga för omvärldens reaktioner. Upprörda konsumenter påverkas i synen på företaget och kan lätt påverka försäljningen. De flesta företag har därför helt enkelt inte råd att strunta i rådets uttalande.

En av studentgrupperna jämför den svenska reklamscenen med den i andra länder:

”Jämför man reklamen som finns i Sverige med reklam som finns i andra europeiska länder så har vi i Sverige relativt snäll reklam. I andra europeiska länder är det vanligare med nakna kroppar och att man anspelar mer på sex.”

Detta trots att Sverige saknar inskränkningar i grundlagen som skulle kunna förhindra den typen av bilder, men kanske tack vare att den svenska debatten både engagerar och är stundtals är högljudd. En enda kalsongkampanj för Dressman resulterade till exempel i närmare 100 anmälningar till ERK.

För den som ändå inte tycker att självsanering räcker kan det vara en frestande tanke att i stället ta till lagstiftning i någon form. Det finns dock rätt många frågetecken kring hur det skulle se ut och fungerar i praktiken. Det finns knappast någon gemensam uppfattning om vad som är könsdiskriminerande. Hur vi värderar och resonerar kring sex, könsroller och reklam skiljer sig mycket åt.

Med lagstiftning är det också troligt att antalet privatpersoner som anmäler en kampanj skulle minska betydligt eftersom det är betydligt mer komplicerat att göra en domstolsprocess än att göra en anmälan till ERK. I Norge har man lagstiftat mot könsdiskriminerande reklam och där har också hela den offentliga debatten om sex i reklamen försvunnit. Som representant för närings­livet känner jag mig stärkt av att veta att en offentlig debatt och självsanering har effekt. Därför kommer jag att fortsätta arbeta för ett näringsliv som tar ansvar.

Dagens debattör

Anders Ericson 44 år, Stockholm, vd Sveriges Annonsörer.
ARTIKELN HANDLAR OM