ÅSIKT

Reklamskatt bättre än lyckopiller

Mats Alvesson: Höj reklamskatterna och förbättra tillvaron för otillfredsställda konsumenter

DEBATT

En kraftigt höjd reklamskatt skulle dämpa reklamen och underlätta skapandet av goda liv i stället för den otillfredställelse som reklamen manipulerar fram. Människor skulle blir mer nöjda, konsumera mindre, bli mindre frustrerade och inte tvivla så mycket på sig själva.

Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.

Att se reklamskatt som substitut till lyckopiller är inte helt missvisande, skriver Mats Alvesson.

Foto: New Line Cinema
TVIVELAKTIGT PRIS Sarah Jessica Parker som Carrie Bradshaw i filmen Sex and the city, som fått ”International Film Whore Award” efter att ha sålt sig till 67 produktplacerande företag.

Reklamskatt för tryckta media föreslås avskaffas. Den har minskats och är nere på 3–8 % beroende på media. I dag satsas i Sverige årligen 60 miljarder på reklam. Summan är svindlande och det är självklart att effekterna på konsumtionslusta och mentalitet är enorma. Reklam är en samhälls- och individformande megakraft. Via produktplacering i massmedia och sammansmältning mellan förment nyhetsrapportering och reklam är det är omöjligt värja sig. TV, film och konstnärlig verksamhet genomsyras också av reklamlogik. Filmen Sex and the City fick i höst det tvivelaktiga priset International Film Whore Award för att sålt sig till inte mindre än 67 företags produktplacerande. Detta aktualiserar frågan om reklamens djupare påverkan.

Förvisso har en del reklam många positiva konsekvenser. Den har åtminstone ofta ett informationsvärde och bidrar till ekonomins fungerande. Den bidrar till mångfald och spridning av nya produkter samt stödjer ekonomiskt massmedia. Den är ibland underhållande. Samtidigt är nackdelarna i legio: ytlighet, fördumning, egoism, enkelspårig konsumtion, cementerande av könsstereotypier och miljöförstöring.

Konsumtionsövertalnings-apparaten handlar stor till del om skapande av otillfredsställelse. Förr var reklamens poäng att påvisa och överdriva vissa fördelar hos en produkt. Modern reklamindustri nöjer sig inte med ett sådant blygsamt mål. Lasch skrev i Den narcissistiska kulturen för 30 år sedan:

’Nu tillverkar den en egen produkt: konsumenten, evigt otillfredsställd, rastlös, orolig och uttråkad. Reklamen tjänar inte så mycket till att annonsera produkter som till att främja konsumtionen som ett levnadssätt. Den ”utbildar” massorna till en omättlig aptit inte bara på varor, utan på nya upplevelser och självförverkligande. Den bär upp konsumtionen som svaret på de urgamla missnöjes­anledningarna ensamhet, sjukdom, trötthet, brist på ­sexuell tillfredsställelse.’

Detta är långt mera aktuellt i dag, där konsumtionsövertalning genomsyrar hela samhället och våra liv. Vi har mera än fördubblat vår materiella levnadsstandard på 30 år men begäran efter ständigt ökad konsumtion är intakt. Det är lätt att förstå att de 60 miljarderna formar vår mentalitet, kanske lika mycket eller mera än vad skola och familj gör. Intresset för konsumtion är till stor del en fråga om otillfredsställelse med de produkter, tjänster och den allmänna standard som man har. Förvisso kan man ”spontant” med tiden tröttna på något men den starka benägenheten att göra så i konsumtionssamhället är knappast opåverkad av starka ”otillfredsställelse-producerande” krafter som framhåller nya produkters och ­modets företräden. En studie av kvinnor som efter att tittat på annonser med mycket attraktiva modeller ombads bedöma sitt eget utseende uttryckte lägre tillfredsställelse med detta än en kontrollgrupp. Konsumtions­påverkare är således i viss mening i frustrationsbranschen. Otillfredställelse med vad man har och hur man är följer.

Reklamens starkt negativa samhällseffekter är enorma. Förvisso är det orättvist att tryckta media till skillnad från etermedia dras med reklamskatt. Men det motiverar inte skattesänkningar som ytterligare dränker oss i påminnelser om våra imperfektioner och orealistiska löften om ökad tjusighet. Ökad beskattning av reklam – i alla former, inkl produktplacering – skulle försvåra upprätthållande av den efterfrågan som måste ­manipuleras fram. Men en dämpning av reklam genom en hög reklamskatt skulle underlätta skapande av goda liv. Återhållsamhet med reklam skulle medföra mera av förnöjsamhet med befintlig konsumtionsnivå, minskad miljöförstöringsaktivitet och mindre frustration och tvivel på sig själv. Effekterna på näringsliv och ekonomi blir naturligtvis inte små. De kunde möjligen reduceras genom låta hög reklamskatt finansiera sänkta arbetsgivareavgifter el dyl.

I korthet: höj reklamskatten kraftigt och skapa därmed ökad tillfredställelse med en viss materiell välfärdsnivå, bättre miljö och bättre hälsa. Att se reklamskatt som substitut till lyckopiller är inte helt missvisande.

FAKTA

Dagens debattör

Mats Alvesson

51 år, socialpsykolog, professor vid Lunds Universitet.

Mats Alvesson