ÅSIKT

Lagstiftning inte något bra vapen

Näringslivet lanserar Reklamombudsmannen för att undvika ny lagstiftning

DEBATT

En ny ansvarsnämnd, ekonomiskt uppbackad av landets annonsörer och med stöd av reklambyråer och medier, planeras för att motverka diskriminerande och annan oacceptabel reklam.

Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.

Därmed skapas ett effektivt alternativ till den tungrodda detaljstyrning som ytterligare lagstiftning skulle medföra.

Att initiativet tas just nu är inte någon tillfällighet. I dag presenterar en av regeringen tillsatt utredare, Eva-Maria Svensson, ett lagförslag mot könsdiskriminerande reklam.

Regeringens syfte är naturligtvis gott. All erfarenhet visar dock att lagstiftning är en synnerligen ineffektiv metod att få bukt med de avarter som aldrig kan undvikas helt när människors goda omdöme sätts på prov – det gäller även inom reklamen. Speciellt gäller detta inom det nu aktuella området som till stora delar handlar om åsikter och värderingar.

Den nya ansvarsnämnden, som får namnet Reklamombudsmannen, kommer att ersätta ERK och MER och på sikt förhoppningsvis ett flertal andra befintliga instanser för självreglering. Finansieringen ska ske genom en särskild avgift på medieinvesteringar i reklam. Modellen används redan med stor framgång i Storbritannien. Den går i korthet ut på att en viss andel – i fallet Reklamombudsmannen 0,05 procent – av medieinvesteringarna avsätts för att finansiera kansli och juridisk expertis. En förebild har också varit den svenska Pressombudsmannen.

Reklamombudsmannen ersätter ERK och MER

Tillsammans med det övriga näringslivet motarbetar Sveriges Annonsörer sedan många år diskriminerande och annan oetisk reklam genom olika former av självreglering. De organ som hittills har stått för den övergripande övervakningen av etiska normer är främst:

ß Näringslivets Etiska råd mot könsdiskriminerande reklam (ERK).

ß Marknadsetiska rådet (MER) som bevakar marknadsföring i ett bredare perspektiv.

ERK och MER har hanterat hundratals fall om året, och starkt bidragit till att svensk reklam idag är ärligare och mindre sexistisk än i de flesta andra länder. Till detta kommer ett 40-tal specialiserade nämnder som övervakar specifika branscher, till exempel läkemedel, eller olika mediekategorier, som direktreklam eller tv.

Att driva ärenden genom redan överbelastade domstolar skulle ta alldeles för lång tid. Tillsynsmyndigheten, i detta fall sannolikt Konsumentverket, skulle bara hinna ta upp en bråkdel av alla anmälningar. Dessutom är lagstiftning inte något bra vapen i det här sammanhanget. En ny lagstiftning kring sexistisk reklam skulle innebära att undantag måste göras i våra grundlagar. Detta ska bara göras i de fall där det inte finns andra alternativt. Inrättandet av Reklamombudsmannen erbjuder ett bra alternativ till grundlagsändring.

Goda erfarenheter

Erfarenheterna från bland annat ERK och MER visar att självreglering fungerar smidigt och ger konkreta resultat. Nu samlar vi dessutom våra krafter under en hatt, och säkerställer samtidigt ökade resurser för att agera ännu snabbare och ännu mer kraftfullt.

Domstolarna och myndigheterna går redan på knäna till följd av andra viktiga samhällsproblem. Vi vågar inte tänka på vad det skulle innebära för samhället att ytterligare belasta dem. Med största sannolikhet kommer inte heller tillsynsmyndigheterna att tillföras ytterligare medel i samband med en lagändring. Ett inrättande av Reklamombudsmannen skulle medföra att tillsynsmyndigheterna, främst Konsumentverket, avlastas, vilket i sin tur innebär ett bättre utnyttjande av samhällets samlade resurser.

Med en brett förankrad och gemensamt finansierad Reklamombudsman vill vi visa att berörda parter är beredda att ta ett ännu större ansvar för sin reklam. På några års sikt ska Reklamombudsmannen vara den självklara instansen för att snabbt utvärdera invändningar och vid behov agera kraftfullt mot alla former av oacceptabel reklam. Med ett fast kansli ska det bli ännu enklare för konsumenter att anmäla reklam som man av olika anledningar är kritisk till.

En betydande del av den reklam som svenska konsumenter exponeras för har sitt ursprung i andra länder. Därför är det viktigt att vi, så långt som möjligt, även samordnar våra ansträngningar med andra goda krafter, främst inom EU. I första hand genom att tillämpa de principer för god självreglering, Advertising Self-Regulating Charter, som i juni 2004 antogs av ett stort antal europeiska organisationer under överinseende av Europakommissionen. Den samordningen blir naturligtvis enklare att vidareutveckla med en gemensam resurs för självreglering.

Kommissionen har vid ett flertal tillfällen poängterat just självreglering som ett effektivt och eftersträvansvärt alternativt till EU-lagstiftningen.

Konsumentorganisationer inviterade

Bakom initiativet till Reklamombudsmannen står en stor del av det svenska näringslivet. Den arbetsgrupp som har utarbetat principerna har bestått av representanter från Sveriges Annonsörer, Svenskt Näringsliv och SWEDMA. Annonsörerna har företrätts av deltagare från såväl näringslivet som den offentliga sektorn.

För att självreglering ska få bästa möjliga effekt har även reklambyråernas och mediebyråernas intresseorganisationer och med ledande medieföretag bjudits in att delta i utvecklingen av Reklamombudsmannen. Konsumentverket (KO), konsumentorganisationer, regering och departement samt övriga intressenter kommer också att beredas tillfälle att få framföra sina synpunkter på nämndens framtida arbetssätt.

Ingvar Skeberg, ordförande Sveriges Annonsörer, vice vd AMF Pension

Klas Balkow, vice ordförande Sveriges Annonsörer, vd Clas Ohlson

Ingrid Jonasson-Blank, vice ordförande Sveriges Annonsörer, vice vd ICA Sverige

Anders Ericson, vd Sveriges Annonsörer

ARTIKELN HANDLAR OM