Kultur

Musiken var aldrig huvudsaken för Spotify

Målet är att all världens Joe Rogans ska in och annonsintäkterna ska öka

Av: 

Mattias Beijmo

Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.

Spotifys grundare Daniel Ek till vänster och den kontroversielle och hårt kritiserade poddaren Joe Rogan. Spotify strävar efter att ta över den globala ljudmarknaden, skriver Mattias Beijmo: ”Daniel Ek förbereder oss och de anställda: Spotify kommer bli en öppen plattform för podcasts lika fyllda med desinformation, rasism och extremism som internet i övrigt.”
Spotifys grundare Daniel Ek till vänster och den kontroversielle och hårt kritiserade poddaren Joe Rogan. Spotify strävar efter att ta över den globala ljudmarknaden, skriver Mattias Beijmo: ”Daniel Ek förbereder oss och de anställda: Spotify kommer bli en öppen plattform för podcasts lika fyllda med desinformation, rasism och extremism som internet i övrigt.”

KULTUR

Det är 2007. Spotifys VD Daniel Ek har i princip blivit utkastad från Warners New York-kontor vid sydvästra hörnet av Central Park. Han ringer sin kollega och medgrundare Martin Lorentzon: ”Dom sa ’kom inte tillbaka!’ ”, rapporterar en skärrad Ek. Lorentzon är märkligt lugn, han säger: ”Om det är så, så får vi göra något annat”.

Techföretag bestämmer sig hela tiden för att ”göra någonting annat”; på Silicon Valley-språk kallas det ”pivot”. Man ändrar riktning: YouTube var en gång i tiden en sajt för videodating, Twitter en poddplattform. Telefonsamtalet vid Columbus Circle i New York 2007 var ingen engångshändelse; Spotify har hela tiden varit redo för en pivot – musiken har alltid varit blott ett medel, inte ett mål, för Ek och Lorentzon.


Innan Daniel Ek startade Spotify var han teknikchef på Jajja Communications, ett företag som sysslade med ”sökmotormarknadsföring”. Branschen var ökänd för att använda fejkade bloggar och använda sökord som ”porr” och ”poker” för att driva trafik till bilverkstäder eller heminredningsföretag. På den tiden gick det att lura både Google och kunderna; de senare betalade Jajja för den trafik de fick – oavsett om den var relevant eller inte.

Efter att Daniel Ek lämnat Jajja fortsatte han att utveckla koncept inom internetannonseringen. Sedan träffade han en annan annonsguru – Martin Lorentzon – och startade Spotify. Ni fattar: Daniel Ek är en eldsjäl, han brinner verkligen för digital annonsering. Han och Lorentzons annons-magic var innovationen, den intäktskällan motiverade skivbranschen att låta människor strömma deras musik. Så Spotify bjöd in de stora skivbolagen som delägare och byggde ett legalt, annonsfinansierat Napster.


Nu, när musikens värde devalveras allt mer, vill Spotify ta över den globala ljudmarknaden. Musiken är inte längre huvudspåret; egenproducerade podcasts eller maskininlästa böcker är avsevärt billigare att producera och distribuera än ett bångstyrigt Neil Young-album, och Spotify slipper dela med sig av intäkterna till alla dessa griniga musiker. Amazon blev ”the everything store”, Spotify vill nu bli ”the everysound store”. Nyckeln är mängden urval; ”More is more”, som Dolly Parton och/eller Yngwie Malmsteen sa.

Rogan och Spotify följer exakt den vals kring selektiv censur och räckviddsbegränsning som Trump och Twitter redan dansat

Ju mer av den lååånga svans av allsköns poddar, ljudböcker och prat de lyckas få folk att lägga upp på sin plattform, desto mer relevant trafik får Spotify till annonserna de säljer. Annonskunderna betalar i takt med trafiken, och precis som när Daniel Ek fixade fram sökmotortrafik till Jajjas kunder är vilseledande innehåll ok – bara man når resultat. Whatever works, liksom.


På Spotifys officiella blogg meddelar Daniel Ek nu att vilseledande innehåll som exempelvis den hårt kritiserade Joe Rogan ska förses med varningstext. Rogan har gått ut och välkomnat beslutet, men försvarar sitt agerande – han ifrågasätter vetenskapliga bevis för gå på tvärs med ”det vedertagna narrativet”. Rogan och Spotify följer exakt den vals kring selektiv censur och räckviddsbegränsning som Trump och Twitter redan dansat.

Daniel Ek förbereder oss och de anställda: Spotify kommer bli en öppen plattform för podcasts lika fyllda med desinformation, rasism och extremism som internet i övrigt. Vissa av dessa kontroverser, till exempel Joe Rogan, är medvetna – man betalar för uppmärksamheten och nya demografier. Spotifys tillväxtmål kräver att de får rejält med annonslyssningar för miljardinvesteringarna i poddvärlden. Till dess att all musik skrivs med hurtiga reklam-testamonials som brygga i låtarna, kommer Daniel Ek alltid välja Joe Rogans poddar före Neil Youngs gnäll.


Om Crosby, Stills, Nash eller Young tror att Daniel Eks livsverk är något slags altruistiskt, helyllesvenskt Bengans Skivbutik, så får de tänka om. Spotify är ett vinstdrivande, riskkapitalfinansierat techbolag som skattar i Luxemburg. Deras aktiekurs dikterar riktningen, och det styr vem de låter komma till tals. Om det stör, så går det att lägga spellistor och prenumerationspengar på Tidal, Apple Music eller varför inte Jeff Bezos Amazon Music? Frågan är såklart om det är så mycket bättre, och om det gör någon skillnad.

Något som däremot kan förändra Daniel Eks inställning är upprorsstämningen bland Spotifys covid-hemskickade personal. Viktiga nyckelpersoner har dedikerat sin yrkeskarriär till världens största musik-startup, inte för att Alternativ För Sverige ska få räckvidd tack vare den algoritmdrivna podd-megafon de jobbar för. Andra techbolag har fått anpassa sig till personalens protester, kan samma sak ske här?


Men kursen verkar utstakad: all världens Joe Rogans ska in och ökade annonsintäkter är det uttryckliga målet. Daniel Ek har tagit bort Jajja Communications från sitt LinkedIn-cv; han vill såklart inte förknippas med en bransch känd för att inte sky några medel för att skapa trafik och annonsintäkter. Men det går liksom inte att undgå zebrans ränder, de går som bekant aldrig ur.

ANNONS

Hitta ett bra elavtal för dig när priserna rusar! Jämför nu.

Extern länk från Compricer

Jämför nu!

Publisert:

LÄS VIDARE

Det handlar kontroversen på Spotify om

Kultur

Prenumerera på Kulturens nyhetsbrev

Aftonbladets kulturchef Karin Petterson guidar till veckans viktigaste kulturhändelser och mest intressanta idédebatt.

Ja, tack!

ÄMNEN I ARTIKELN

Spotify

Joe Rogan

Daniel Ek

Martin Lorentzon