ÅSIKT

Youtubers har förtroende på ett sätt som traditionella medier aldrig haft

United Screens svarar Martin Aagård om influencerns betydelse. Margaux Dietz politikerintervjuer är viktigare än SVT:s

Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.
Foto: Emelie Anderberg
Margaux Dietz. Det är dags för gammelmedia att lägga hennes namn på minnet. Hennes politikerutfrågningar får dubbelt så stort genomslag som SVT och TV4 sammanräknade.
KULTUR


Ibland tänker jagEric Westberg. Han skrev filmmusik och förstod tidigt att upphovsrätt måste regleras, och grundade Stim, som han var vd för i över 20 år. Han var med och gjorde kompositör till ett yrke.

När jazzen kom och han tillhört etablissemanget i 25 år gjorde han misstaget att lyssna på vännernas åsikter om jazzen, och sa offentligt att Alice Babs var en slyna som borde ha smisk på stjärten. Här är det tragiska: nämns han i dag så är det som gubben som inte förstod jazz utan tyckte att smisk på stjärten var lämpligt. En minuts okunskap blev hela minnet av honom.

Martin Aagård är lika gammal när han skriver artikeln Smygreklam som yrke (Aftonbladet 23 februari) som Westberg var vid smiskuttalandet.

I artikeln lanseras ett antal häpnadsväckande teorier om influencers, till exempel “I grund och botten handlar ‘influencing’ om (...) påverkansaktioner och fake news i sociala medier”, att influencers är ett långsamt uppbyggt bedrägeri, samt, mest förbluffande av allt, att influencervärlden domineras av fotomodeller.

Men kära generationskamrater! Lyssna nu innan ni förvandlas till Eric Westberg.


Det vi talar om är vår tids unga opinionsbildare, komiker och underhållare. Intäkterna kommer från reklam. Så ska vi ta det här med smygreklamen? Det är fel, och förolämpande.

När Sveriges största youtuber Therése Lindgren gjorde filmer för X stod det ”i samarbete med X” i titeln, det stod utförligt om X roll i infotexten, och varje video inleds med att ”videon görs med X” och vad X syfte är.

Malte Andreasson.

När TV4 gjorde program med samma kund stod det “Programmet gjordes i samarbete med X” i en eftertext. Ni vet, den sista delen som ingen ser. Ingenting i titeln, infotexten, tv-tablån. Att programledaren skulle vända sig direkt till publiken och berätta om kommersiella kopplingar, det är ju en galen fantasi.

Så stor är skillnaden i ärlighet mellan onlinevideo och tv. Att då säga att smygreklam i onlinevideo är ett problem, det blir ju rent trumpskt.

Influencerns kapital är publikens förtroende: publiken litar på dem för vad de är. Det är motsatsen till det bedrägeri som Aagård misstänker. Det är en ärlighet där man genom att stå för det man säger får förtroende. Missbrukar man det förlorar man det direkt. Våra största youtubers har därför förtroende på ett sätt som traditionella medier aldrig haft.


I P1:s Det politiska spelet (22 februari) gick man igenom vilka valprogram som skulle hållas i SVT och TV4. “Vi har också Margaux Dietz, som jag inte ens vet hur man uttalar, she’s a blogger som har fått alla partiledare att ställa upp.”

Margaux Dietz har två miljoner tittningar i månaden.

Publiken ser henne inte som en politisk auktoritet, absolut inte, utan som en intelligent ung kvinna som är helt ärlig mot sin publik. Jämför det med folks syn på journalister, och lägg till att Margaux bland kvinnor under 35 kommer att få dubbelt så stort genomslag för sina valutfrågningar som SVT och TV4 sammanräknade.

Dags att ta Margaux på allvar, kanske?

Skynda er, annars kommer ni att bli Eric Westberg.


Malte Andreasson
VD och medgrundare på United Screens, det största Youtubenätverket i Norden. Företaget hjälper youtubestjärnor med annonsering, produktion och att utöka sina intäkter


SVAR DIREKT

Malte Andreassons inlägg får mig att tänka på Gunde Svan. Han är Sveriges största skidåkare någonsin och när han åkte Vargrännarloppet i Jokkmokk 1984 tog han i så han sket på sig.

Nog har jag skrivit en artikel som är skeptisk till hypen kring ”influencers” men att därför jämföra mig med jazzhatare som ville misshandla Alice Babs är kanske att överdriva en smula.

Till saken: den växande reklamtröttheten gör att annonsörer med alla medel försöker hitta avsändare som är snäppet mer trovärdiga än de själva.

Till exempel journalister.

Det är sant min bransch gjort många etiskt tveksamma experiment med ”native advertising” och annan smygreklam. TV4 har säkert gjort sitt i den genren. Men det är en spott i havet jämfört med marknadsföringen i sociala medier. Andreassons poäng är ju att onlinevideo är STORT. Så mycket större än gammelmedia. Och hade inte ”Influencern” varit ett fenomen som drivits fram av annonsörerna hade dessa ”opinionsbildare, komiker och underhållare” troligen kallats för något helt annat. Till exempel just opinionsbildare, komiker eller underhållare.


Transparens och trovärdighet är samma sak säger Andreasson. Ett mantra i hans bransch. Och dagens Youtubers har större ”förtroende” än oss i traditionella medier.

Må så vara.

Men nu ska du få höra. Vi journalister strävar faktiskt inte efter att vinna ”förtroende” eller att framstå som ”trovärdiga”. Vi strävar efter att berätta det som är sant.

Vid en första anblick kan det se ut som samma sak. I alla fall för någon som jobbar med marknadsföring. Men fundera lite till.


Martin Aagård

ARTIKELN HANDLAR OM