ÅSIKT

TITTA, VI SJUNKER!

Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.
KULTUR

Inför 50-årsfirandet i morgon gör PETER KADHAMMAR en djupdykning i tv-huset, möter en vd som jagar de unga - och kollar knapparna som avgör vad vi får se

1 av 3 | Foto: SVT:s avgående vd Christina Jutterström och hennes programdirektör Leif Jakobsson drömmer om en ny, ung publik.

När Christina Jutterström var stjärnreporter på Rapport - det är väldigt länge sedan - ingick hon i en kampgrupp som försökte stoppa införandet av färgteve. I gruppen ingick även Ingemar Odlander, som några år senare blev Jutterströms make.

Han driver nu jordbruk i Sörmland.

Även Jutterström kommer att få tid över till gården. Efter drygt fem år avgår hon som vd för SVT och lämnar plats för Eva Hamilton. Jutterström har bara några veckor kvar på jobbet när jag träffar henne i tjänsterummet på tredje våningen i det ohyggligt stora tevehuset vid Gärdet.

Huset är så enormt att människor kan försvinna i det. I så måtto påminner det i sig om en teveserie, närmare bestämt Riket om Rigshospitalet i Köpenhamn där Ernst Hugo Järegård spelade misantropisk läkare.

En person berättar hur han en gång sökte sig till en känd producents tjänsterum. Producenten hade inte producerat något på typ tio år. När min sagesman öppnade dörren möttes han av en märklig syn.

I rummet fanns inget skrivbord, blott en säng där producenten antingen sov eller tillbringade sina dagar med att skumma tidningarna efter uppslag som aldrig blev mer än lösa idéer.

Väggarna i rummet var täckta av välpackade tidningsbuntar.

Bodde producenten på kontoret?

Inte alls.

Han bara sov och läste tidningarna där.

Men det finns exempel på människor som bosatt sig i tevehuset. Lönekontoret upptäckte för några år sedan, det var på 2000-talet, att en medarbetare hade folkbokfört sig i sitt tjänsterum. Arbetsledningen sökte upp henne, och kom in i ett gemak som till hälften var hem och till hälften arbetsplats. Skrivbord. Porslinsfigurer. Hemtrevlig matta på golvet.

Det mesta av bohaget fanns i flyttlådor längs väggarna.

Medarbetaren sov i en säng som hon fällde ihop när det var dags att gå till jobbet.

Dessa två exempel, tillsammans med Jutterströms anekdot om kampen mot färgteve, har det gemensamt att de visar att tevehuset är en ganska speciell arbetsplats. Om vi fortsätter med liknelsen Riket är Christina Jutterström Järegårds bittre, ilskne överläkare som går upp på taket och blickar ut över Öresund, fast i detta fall får det bli Gärdet.

-  Danskjävlar! skrek Järegård.

- Producentjävlar! får Jutterström skrika med sin altröst. Journalistjävlar!

...och, minst lika viktigt:

- Tittarjävlar!

Det har gått många år sedan hon var en ung, radikal reporter på Rapport. På marsch in i pensionen - hon fyller snart 67 - har hon lett sin sista strid, denna gång för att få svensk public service att överleva.

Det är en strid hon delvis fört mot sin egen personal, där tungviktare ansett att hon mördat teve i allmänhetens tjänst när hon sagt att hon ska rädda den. Elfte september publicerade 43 av SVT:s viktigaste journalister en debattartikel i Dagens Nyheter som fick rubriken: "SVT-ledningen underminerar grunden för vår existens". Jarl Alfredius, Anna Hedenmo, Mats Knutson och Erik Fichtelius var några av de som skrev under.

En och en halv månad före pensioneringen sitter Jutterström i en soffa i sitt tjänsterum. På väggen bakom henne hänger en stor målning av Peter Dahl. Hon är klädd i en dräkt som ser dyr ut och som för tankarna till 60-talet och Mah Jong. Passande nog har hon runt halsen en grön sjal à la indokinesisk gerillakrigare.

På en stol till vänster om sig har hon programdirektören Leif Jakobsson, klädd i ledig brun kostym och med elegant näsduk i bröstfickan.

Jakobsson är finlandssvensk och alla i tevehuset antingen hatar eller föraktar honom. Svag, viljelös och liknande omdömen smattrar bakom hans rygg. Det underförstådda budskapet är att Jutterström bestämmer allt.

På mig ger Jakobsson ett sympatiskt intryck och han verkar inte svag heller.

Men det är inte så konstigt att detta par väcker känslor. De har till exempel genomfört något så provocerande som produktivitetsstudier ( "resursuppföljning per enhet", kallas det). Hur mycket jobbar SVT:s 3 155 anställda? Hur många timmar per dygn nyttjas studiolokalerna?

Med en sådan ledning kan man för fan inte ställa en säng i rummet och sova i tio år!

-  Vi hade idén att folk gillar att jobba när de är på jobbet. Det tror vi fortfarande, säger Jutterström i soffan.

Mannen som genomförde produktivitetsundersökningarna heter Fredrik Gren, titeln är ekonomidirektör. Jutterström anställde honom 2002. Han kom från det amerikanska konsultbolaget McKinsey.

När jag talar med honom beskriver han ett bolag som, i den mån den undermåliga redovisningen alls tillät analyser, påminde om ett kombinat i Leonid Bresjnevs Sovjetunionen. Observera att det är min liknelse, Gren tar inte sådana ord i sin mun, men han protesterar inte mot mitt ordval heller.

SVT hade en massa fasta kostnader: studior och andra lokaler, teknisk personal, administration och så vidare, vilka ständigt ökade.

- Det som blev över gjorde man program för. Det var en ohållbar utveckling. Vi hade till slut inte råd att sysselsätta fotografer för det saknades pengar att anställa skådespelare framför kameran.

Liknelsen med Sovjetunionen är rimlig såtillvida att SVT har en fördelningsekonomi. Företaget är ett av två i Sverige (det andra är Sveriges Radio) som år efter år vet hur mycket pengar det har att röra sig med. Medlen tilldelas uppifrån. Det spelar ingen roll hur bra eller dåliga programmen är, hur många timmar man producerar eller hur många som tittar. Tilldelningen av pengar påverkas inte.

Om till exempel dramaavdelningen får mer pengar, så får någon annan avdelning mindre. En krona mer för mig är en krona mindre för dig.

Så sker nästa år, då nyheter & samhälle får 30 miljoner mindre att röra sig med. Därav protesterna från Alfredius och kompani.

Det tillhör det vanliga gnölet på teve. Ingen byggnad i Sverige rymmer så många klagomål som tevehuset. I det avseendet ligger produktiviteten i topp. (Jämför med universitetsvärlden, där fina, bildade akademiker kan hamna i irrationella och hänsynslösa bråk med varandra, kryddade med invektiv. Även där är det dragkamp om medelstilldelning.)

Den tunga teveindustrin - stor produktionsapparat men lite rörliga pengar - fick den lustiga följden att programutbudet bland annat styrdes efter vilka studiolokaler som fanns. Hans-Jörgen Riis Jensen, som 2000 till 2004 var programutvecklingschef på SVT Fiktion, berättar till exempel att pratshowerna Carin 21.30, Ola 21.30 och Lena 21.30 kom till därför att det fanns lediga studiotider i Stockholm, Göteborg och Malmö som behövde fyllas.

Ekonomidirektören Gren säger:

- Det var en kultur som gick ut på att belägga resurser. Man såg var det fanns resurser (teknik och fast anställda) och skapade program för dem. Man producerade det man kunde producera i stället för det tittarna ville ha.

Fast här närmar sig Gren ett annat, och större, dilemma. För vad är det tittarna vill ha?

Man brukar säga att kvällstidningarna är fixerade vid lösnummerförsäljning. Det är inget mot teves fixering vid tittarsiffror.

I takt med att de kommersiella tevebolagen blivit fler har ångesten fördjupats på Gärdet. Allt färre ser på SVT. Sam Nilsson, som avgick som tevechef 1999, satte målet att SVT skulle ha 50 procents tittarandel. Christina Jutterström har tvingats revidera målsättningen till att SVT1 ska vara den största kanalen och SVT2 bland de tre största.

SVT:s tittarandel är nere i 39 procent och fortsätter att sjunka.

Metoderna för att följa denna sjunkande skara blir allt mer förfinade. SVT är tillsammans med MTG (Stenbeckbolaget som bland annat startade TV3) huvudägare i mätbolaget MMS, som huserar i ett gammalt hus på Drottninggatan, snett emot Strindbergshuset. Dit strömmar varje natt, året om, elektroniska impulser från 1 400 "statistiskt säkerställda" hushåll, i vilka medlemmarna, gammal som ung, man som kvinna, gäster och boende, registrerar vad de tittar på: impulserna ackumuleras hos tittarpanelen för att sändas som sjok i nattens mörker.

Vd för MMS är Pontus Bergdahl. Han är en mager man klädd i mörk t-tröja och jeans, med snaggat hår och tunna glasögon.

- Genomsnittet är o t r o l i g t säkert, säger han. Ypperligt!

På detta område tillhör Sverige de främsta i världen. Vi är långt före det kommersiella USA. Vårt tevetittande är kartlagt in i minsta snutt.

För SVT är det traumatiskt att upptäcka att en hel generation, den som kallas "unga vuxna", överger public service till förmån för Trean, Fyran och Femman.

Sålunda gör SVT ständiga satsningar på att nå ungdomar och unga vuxna. Snälla! se oss! Säg vad ni vill att vi ska göra - vi ställer upp på allt!

De senaste veckorna har jag gjort flera expeditioner till Gärdet. Det har varit en märklig upplevelse att upptäcka att teveledningen inte bara vill, utan insisterar på att få berätta om sina problem, om sitt företag som sjunker allt djupare, om sina ansträngningar att tillfredsställa en miljonpublik som med en gäspning knäpper över till Fyran för att glo på Idol.

Det blir nästan rörande. En gång kämpade Christina Jutterström mot färgteve. Vad skulle färg vara bra för? Den som känner henne något lite vet att hon brinner för journalistik, och kanske mest för utrikesjournalistik. Gärna djuplodande reportage från Afrika.

-  Det största vi har utvecklat är Melodifestivalen, säger hon i soffan i direktörsrummet.

Schlagerfestivalen är ett av få tillfällen då SVT fortfarande är en rikslikare. Därför har man under Jutterström dragit ut på trallandet i det oändliga och låter spektaklet turnera landet runt, för att få "lokal förankring" och knyta upp de flyende folkmassorna i Falun, Skövde och Karlstad.

-  Vi utvecklar en undersökningsmetod för att få en kvalitetsbedömning över natten direkt från publiken. Hur program uppfattas och tas emot, inflikar Jakobsson.

Tyckte ni om programmet?

Inte?

Då tar vi bort det!

Denna metod har man redan utvecklat till närmast fulländning - innan programmen sänds. Testpiloter var förr ett okänt begrepp. Nu har man till och med börjat använda testpiloter för samhällsprogram (samhällschefen Johan Lindén är för övrigt nästan lika baktalad som programdirektören Jakobsson).

Uppe i direktionsvåningen får jag kika i testpiloten för programmet Karavanen med Sverker Olofsson som gick före valet 2002. Det är märklig läsning. Två utvalda tittargrupper, en representerar landet och en staden, ska tre till fem gånger i minuten trycka på mentometerknappar för att registrera sin "upplevelse", alltså om det är tråkigt/roligt, intressant/ointressant.

Testpubliken är utvald efter ålder, kön, utbildningsnivå och - partisympatier. Publikens intresse för lokal och nationell politik har analyserats.

Tryckandet på mentometerknapparna resulterar i en "upplevelsekurva" som indelas i fält så att SVT:s analytiker minut för minut kan granska vad publiken tycker.

De hade till och med en kurva som angav hur socialdemokrater respektive moderater upplevde programmet. Sossarna var något mer positiva.

En publikanalys kan med rimliga kostnader inte bli mer avancerad. Enligt analytikern Tomas Lindhé har de kommersiella bolagen inte alls så sofistikerade verktyg som SVT. Men det finns mer avancerade modeller i Tyskland och Japan. Där kan man mäta tittarens hjärnaktivitet, puls och svettnivå medan han eller hon tittar på dumburken.

- Det är mer för forskning. Det är för dyrt att utveckla program med sådana metoder, säger Lindhé.

I ett avseende utmynnar den vetenskapliga publikanalysen i häpnadsväckande banala slutsatser. Här är ett smakprov ur analysen av Karavanen:

"Uppskattningen är som lägst då de medverkande ger ett osäkert intryck, när de svävar på målet, stakar sig eller uttrycker sig på ett trevande eller tveksamt sätt. En aggressiv, skrytsam eller nonchalant ton uppskattas heller inte. Några exempel på detta är när Leif GW mumlar lite förstrött (fält 3)..."

Och:

"Uppskattningen är som högst då programmet fångar respondenterna känslomässigt, när det är underhållande och när personer framträder med övertygelse och självsäkerhet... Positiva värden syns även i sekvenser då Leif GW Persson medverkar (fält 13, 21 på nästa sida)..."

Slutsatsen blir alltså att det är roligt när det är roligt och tråkigt när det är tråkigt.

Vi rör oss här med extremt svårfångad materia, tittaren. Ponera att vi kan mäta hjärnaktiviteten på tusen tittare. Så fort, säg, Jarl Alfredius visar sig i rutan sjunker hjärnaktiviteten och närmar sig nollpunkten. När Anders Lundin ( Allsång på Skansen) visar sig sjunker hjärnaktiviteten till icke mätbara nivåer och tittaren skulle förklaras kliniskt död, om inte sensorerna hade registrerat att svettningen tilltar.

Är det bra eller dåligt?

Självklart dåligt säger ni! Alfredius är en bärare av information. Hjärnaktiviteten bör gå upp!

Men om tittarsiffrorna går upp medan hjärnaktiviteten går ner? Då blir det genast mer problematiskt. Public service ska vara folkbildande och underhållande, men public service ska också vara störst, och folket försvinner till andra kanaler som inte bekymrar sig så mycket om folkbildning.

Det gäller särskilt de unga. Inför valet 2002 satsade SVT på några program som särskilt vände sig till dem. Valbar med programledaren Peter Jihde (han med håret och slipsknutarna), till exempel.

De interna nyckelorden för programmet var: intressera, roa, avdramatisera, opretentiöst.

"Målgrupp: Hela befolkningen, med särskild ambition att uppskattas av ungdomar, unga vuxna och småbarnsföräldrar.

Publikmål: 7 procent."

I SVT:s interna planering finns även angivet hur programmet ska få gratisreklam:

"Vinklar mot media: En oväntad programledare."

Publikutfallet blev 5,7 procent "med tyngdpunkt på medelålders, pensionärer och äldre".

Träffen blev alltså låg och helt vid sidan av målet.

Ett annat program var Fläsk med bland annat Robinsondeltagaren Jan Dinkelspiel. Det hjälpte inte. Publiken tittade inte i alla fall.

Ett tredje program var Ditt val. Nyckelord: "samtal, unga frågor, alternativ, respekt".

Vinkel mot media: "Unga får ge uttryck för sina frågor utifrån sitt perspektiv."

Publikutfallet blev visserligen högre än målet, men "med tydlig tyngdpunkt på medelålders, pensionärer och äldre".

Den enda odiskutabla succén SVT hade var just Karavanen med Sverker Olofsson ( "Vinkel mot media: intervjuer med Sverker - folkets man... nya pressbilder på Sverker"). Det programmet hade som målgrupp "18-99 år", det vill säga alla vuxna som kan tänkas vilja titta.

Vad kan man dra för slutsats av detta?

- Att människor är väldigt komplexa, säger samhällschefen Johan Lindén.

Ändå försöker SVT med allt större frenesi jaga "unga vuxna". Christina Jutterström har inrättat ett juniorråd. Sedan 2003 inriktas testpiloterna enbart på unga vuxna. Och ju mer de vetenskapliga metoderna, tankemödan och publikundersökningarna inriktas på dem, desto mer undflyende blir de. Eller som analytikern Tomas Lindhé svarar på frågan om unga vuxna tittar mer på SVT nu än 2003:

- Absolut inte. Det har gått neråt sedan vi började med testpiloterna. Det finns ingen broms i fallet.

Så låt oss slå våra kloka huvuden ihop. Vad gillar ungdomarna?

Få se... jag har det! Dokusåpor!

Vilken tur att produktionsbolaget Meter kunde erbjuda ett politikprogram i form av dokusåpa inför valet i höstas. Idén kom från självaste Nicke Johansson som bland annat har Big Brother på meritlistan.

Början var bra. Det blev nämligen bråk om programmet innan det ens hade sänts, och det tolkade inköparen Mikael Sterner, chef för nyheter & samhälle på SVT Syd, som att det uppstod "engagemang och starka känslor" - alltså de honnörsord som alltid förekommer på teve, särskilt när det handlar om unga.

På sedvanligt dokusåpavis gjorde SVT reklamsnuttar där man sökte engagerade ungdomar som ville vara med.

Produktionsbolaget hade stajlat programledaren Alexander Norén efter alla konstens regler: en retrotouch, 60-talsinspirerat, grå kostym, smal slipsknut, stora glasögon som Buddy Holly... en stil som är hipp bland musiker och rockstars, säger producenten Nike Lindblom.

Norén var så inne att han var inne innan han var inne, som den inhyrde stylisten Teddy Rydberg uttrycker det. Slipsarna var äkta 60-talare, inköpta på second hand. (Fast kostymen var Filippa K - nydesignad gammal design. Inte gå till överdrift. Att ha riktig kostym från 60-talet hade blivit dammigt och rostigt, säger Rydberg.)

Men... öh... något var... fel... reklamsnuttarna rullade och... det kom inga svar. Högst 40 personer anmälde sig - det är... ingenting... i sådana här sammanhang.

- Dem vi vände oss till ser inte på SVT, säger Nicke Johansson på Meter.

Så han fick ge sig ut i landet på turné och ragga ungdomar, stampa fram dem ur marken, och till slut fick han ihop ett lämpligt urval.

Programmet spelades in.

Men... öh... något var... fel... igen. Toppkandidaterna låg på bästa sändningstid direkt efter Aktuellt. Men så fort Aktuellt var slut strömmade tittarna över till andra kanaler. De flydde. Trots all reklam. Som vanligt hade programledningen satt väldigt exakta mål:

Sju procent tittare, en ambitiös målsättning, men det var ju en såpa. Målgrupp: 16-19 år, samt 20-44 med betoning på övre tonåringar upp till 25.

Låt mig vara generös och säga att räckvidden blev hyfsad om man ser till hela befolkningen: 5,9 procent. Programmet blev till och med en liten succé - bland 70-99-åringar. Där var räckvidden hela 13,4 procent, medan den låg på ynka 2,3 procent bland 15-24-åringar.

Okej, förutom att förståsigpåarna säger att åldringarna för fan ser på allt, det spelar ingen roll vad man sänder, så är en ganska viktig faktor att, låt oss vara ärliga, programmet var urtrist.

Den luttrade Nicke Johansson på Meter har grubblat på vad som gick fel, och han antyder ett svar: deltagarna var för smarta.

- Vi har analyserat och ställt frågan: Hur ska vi skruva till det så att det blir attraktivt för publiken? Hela realitygenren hänger på att vi gör saker med människor som de inte förstår. Den dag de kan räkna ut hur vi tänker och klipper funkar det inte längre. I det här fallet förstod de i viss mån hur vi tänkte. De utmanade inte varandra.

Det blev alltså inte bråk och förnedring som sig bör i en såpa.

Vad trist.

Men - skam den som ger sig. Alla redaktioner på SVT har fått styrkort, Christina Jutterströms motsvarighet till Maos lilla röda, i vilka det första budet lyder att tänka på målgruppen 20-44 år.

Dokumentärredaktionen kommer snart med en film om klimatförändringen, "som en rockvideo", enligt en person på Dokumentärredaktionen.

Dramaavdelningens stora julsatsning heter Snapphanar - en "matiné", enligt chefen för Drama Stockholm Daniel Alfredson. "Kul med mer action och spänning", säger han.

(Alfredson säger också, ganska lakoniskt: "Vi på enheterna har ingen möjlighet att påverka. Sedan tre år har vi en beställar-utförarorganisation. Programledningen beställer vad den vill ha. Så utför vi.")

Genrechefen för barn och ungdom, Maria Groop-Russel, har till uppgift att nästa år sy ihop program ska locka ungdomar i övre tonåren. Gissa vad de ska handla om?

Sex, bland annat.

- Vi ska vara lite fräckare, våga lite mer, säger Groop Russell.

Är det konstigt att gamla trotjänare blir frustrerade? Att de ser sitt kära gamla public service monteras ner? Att de anar en konspiration (jag talade med en hyllad programledare som misstänker att tittarsiffrorna är lögn och tittarpanelerna påhittade, ungefär som en del tror att Neil Armstrong aldrig landade på månen)?

Jag bara frågar.

Men det finns en fråga till att ställa:

Är Sveriges Television sämre i dag än för tjugo år sedan?

Har Christina Jutterström begått ett kulturmord?

1986 gick den amerikanska rymdserien "V".

1986 var "Sköna söndag" med Catrin Jacobs ett av de mest sedda programmen.

Kriminalserien "Miami Vice" var stor.

För att inte tala om intervjuserien "Gäst hos Hagge".

Vid närmare eftertanke har SVT nog inte blivit sämre.

Vid närmare eftertanke har det, trots alla bråk, allt skrik om SVT:s förfall, alla interna intriger och offentliga debatter, interna omorganisationer och rationaliseringar, inte hänt något alls.

Peter Kadhammar