ÅSIKT

Nätkompisar – och säljare

Jack Hildén om kändisarnas sponsrade poddar och bloggar – reklam förklädd till goda råd

Hannah & Amanda, Alex & Sigge och Filip & Fredrik – storpoddare allihop.
KULTUR
Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.
Kristoffer Triumf gör ”Värvet”.

”Dessutom så är vi i dag sponsrade av Läkerol. Makes people talk. 

– Ja, för vi som är barndomstorskar tycker ju att det är kul att det är en spelare från barndomen som är med och sponsrar oss. Jag säger spelare som i nån som hela tiden fanns där när man var barn. 

– Ja men alltså verkligen. Jag var ju ganska förtjust i Läkerol när jag var barn, men min pappa var helt besatt av det, så det finns ju nånting i den här Läkerol original-andedräkten som han hade när han stoppade om mig när jag skulle gå och lägga mig. Det finns ju nånting där i den doften, i den tryggheten, som jag kommer bära med mig tills jag dör alltså. Det är ändå starkt på nåt sätt. 


Ja, du Alex Schulman, det är starkt på något sätt. Förra året investerades en halv miljard kronor inom influence marketing i Sverige. En ökning med 40 procent jämfört med året innan. Här åsyftas alltså den form av marknadsföring där offentliga profiler med digital närvaro (influencers) använder sig av annonsörens produkter i sina sociala kanaler.  

Replikskiftet ovan kommer från Alex Schulmans och Sigges Eklunds podcast. De får pengar genom halstabletter (förmodligen väldigt mycket pengar, den första statistiska undersökningen rörande omsättning inom influence marketing visar att det föga oväntat är de största aktörerna som tjänar majoriteten av stålarna. En annonsör kan betala runt 100  000 kronor för ett enda inlägg hos en Instagramprofil), och Alex spinner i väg i en associations-bana som sträcker sig till barndomen, det trygga minnet av att stoppas om av sin far.

Det är enkelt att se potentialen i den sortens samarbete. 100  000 är en fet lön, men inte nödvändigtvis en stor utgift för en betydande annonsbyrå. 

Effekten är svår att mäta i siffror, men Alex & Sigges pod når cirka 200 000 lyssnare i månaden. Lyssnare som ofta har hängt med i många år, och Alex och Sigge pratar om sponsrade robotgräsklippare som de pratar om allt annat.


Det finns något ofrånkomligt kraftfullt, besvärjande och intimt med ens val av poddar, bloggar och allmänna digitala förströelser. Efter ett tag är det inte bara kanaler man valt, utan även vänner. Man tänker på dem med samma ord som folk i ens närhet: ”Hon är ju si och så, hörde du vad som hänt med …”.

Det är inte konstigt att följarna kan utvecklas till något som liknar en sekt, där man litar på ledarens ord och alltid är beredd att försvara den. 

När entreprenörerna Hannah Widell och Amanda Schulman kritiserades för att uppmana sina följare att lägga upp respons på deras (svindyra) kosttillskott – som underkändes i egenskap av kosttillskott, trots både bidrottninggelé och kakao – ställde sig följarna troget bakom duon. 

Hannah och Amanda upprepar å sin sida hur fantastiska och smarta deras följare är, de tvingar ingen att göra något. Växelverkan är i full gång.

Språket vi snappar upp bär betydelse. Poeten Katarina Frostenson, som alltid ägnat sig åt orden och rösten, skriver: ”Allt detta händer och något styr. Styr blint, och med järnhand. Rösten existerar skild från organet och ändå är den så påtaglig, går nästan att fånga.”

Det är inte konstigt att följarna kan utvecklas till något som liknar en sekt, där man litar på ledarens ord och alltid är beredd att försvara den. 

Metoden för att lotsa folk i rätt sinnesstämning skiljer sig dock åt. I Filip Hammars och Fredriks Wikingssons pod ändras volymen mellan vanligt prat och ”vi är denna vecka sponsrade av …”. 

Ibland klipps rösterna av mitt i en mening för att spela upp ett färdigt meddelande, ibland läses samarbetspartnerna upp som en skoluppsats. 

Gränsen mellan reklam och innehåll är oftast tydlig, men de som är skickliga är också bra på att göra gränsen friktionsfri. Kristoffer Triumf, bakom populära podden ”Värvet”, säger att han måste känna något för erbjudandet, och att han ibland tackat nej när varumärket inte lirar med ”Värvets” idé: 

– Jag tror att de flesta som vill använda min pod som medium för sitt budskap förstår vikten av poddarens egen tonalitet. Däremot måste det förstås rimma med annonsörens önskemål. För mig är det också viktigt att det är täta skott mellan mina sponsormeddelanden och mina intervjuer. Det har med journalistisk integritet att göra och jag tror också mina gäster hade reagerat om jag började snacka om min favoritbank med dem. 

Aftonbladets podcast Lilla ­drevet, med bland andra Jonatan Unge, Ola Söderholm och Moa Lundqvist, sponsras av Akademikernas a-kassa.


Poddar finns för alla typer och samhällsklasser. Själv hamnar jag och mina vänner närmast exempelvis ”Februaripodden” och satirpodden ”Lilla Drevet”. Självdistanserad humor, intelligens utan att skylta med den, politisk medvetenhet utan att vara alltför PK. Egenskaper jag själv skulle vilja besitta, och får en fingervisning om hur det kan ta sig uttryck. I synnerhet de nyare medierna arbetar starkt med insikten att produkten knyts till identitet, och man har nya verktyg för att uppnå det.

En vän berättade nyligen att hon aldrig förstått konceptet med att dyrka idoler, att det alltid varit främmande för henne att köa i några dagar för att stå längst fram på en konsert. Det närmsta hon kommit var just känslan inför Lilla drevet-gänget med bland andra Ola Söderholm, Liv Strömquist och Jonatan Unge.

Jag vet inte riktigt vad den känslan gick ut på, jag tror inte att hon heller var säker, men kanske ville hon umgås med dem, eller bara vara som dem. Jag har tappat räkningen på killarna på fester som börjat prata som Jonatan Unge. Betoningen i början av ordet, något är ”SUperbra”. Att Lilla Drevet sponsras av Akademikernas a-kassa blir inte bara ett faktum som kan vara relevant för mig, utan också en extra sympatisk bagatell som stärker identiteten i podden jag valt.


Om vi vill fortsätta lyssna på bra poddar, läsa underhållande bloggar och dessutom göra det utan att betala, är det ofrånkomligt med ett ganska stort mått reklam. För många unga är det heller inget konstigt. Det verkar liksom sippra in i samtiden utan att någon riktigt orkar tänka på det.

Tobias Eltell, jurist på Sveriges Annonsörer, menar att det länge har funnits en gyllene princip: konsumenterna ska snabbt veta vad som är redaktionellt, och vad som är reklam. 

– Den här principen har ställts på sin spets de senaste åren med influencers som har många följare. Jag vet att Isabella Löwengrip i sina yttranden till RO (Reklamombudsmannen, red anm) har skrivit att alla förstår att det är reklam. Hon är ett varumärke och alla fattar det. Dagens 15-åringar är ofta medvetna om det här språket, och vi håller på att uppfostra morgondagens smartare konsumenter. Men det hindrar inte att man ska vara tydlig. Om man tar sig igenom en text och klickar sig vidare innan man fattar att det är reklam, då har konsumenten kommit ett eller flera steg närmre ett köpbeslut. 


Hos bloggaren Sandra Beijer finns ett inlägg som inleds och avslutas med en liten etikett: ”I samarbete med Fazer Lakritsi”. Däremellan finns inget särskilt som skiljer inlägget från vilket som helst. En hund är med och rullar i lakrits, snygga bilder som visar att Beijer har inrett en kökslåda med bara lakrits. Har Sandra Beijer verkligen en Fazerlåda i köket? Vem vet, och framför allt, vem bryr sig? De jag pratar med svarar enhälligt: ”Ja, Sandra älskar ju godis”. Det syns även i kommentarsfälten – alla älskar lakrits!

Sandra Beijers tankar om reklamsamarbeten har hon samlat i ett annat inlägg. Bland annat menar hon att det snarare är RO som måste komma in i matchen, och förstå att det rör sig om redaktionella samarbeten. Bra innehåll är inte möjligt om reglerna är alltför stränga. Vilket väl sätter fingret på den ambivalens som verkar råda. Ingen är helt säker på var gränsen går, men takten ökar snabbt och influence marketing kommer fortsätta öka. 


I slutet av förra året blev bloggaren Kissie stämd av Konsumentombudsmannen för smygreklam. Det spekulerades i att fallet kunde bli det första exemplet på hur sådana frågor skulle komma att hanteras i framtiden. KO driver inte bara fallet mot Kissie, utan även hennes influencernätverk Tourn. Något som Tourn och Kissie delvis välkomnar, eftersom även branschen önskar en tydligare praxis för sponsrade samarbeten. Handläggningen har varit lång, och fortfarande har inget avgörande kommit. Men i kommentarsfältet skriver läsarna att Kissie verkar slumpmässigt -utvald. Blondinbella är faktiskt mycket värre.

FAKTA

PODDARNA I TEXTEN

  • Alex & Sigges podcast, näst störst i Sverige. Har funnits i fem år. Författar- och journalistkollegorna Alex Schulman och Sigge Eklund samtalar om ämnen som intresserar dem. Utkommer en gång i veckan.

  • Lilla drevet är en satirisk samhällskommenterade podcast som funnits i fyra år. Originalutsättningen bestod av Ola Söderholm, Liv Strömquist, Nanna Johansson och Kristoffer ”Kringlan” Svensson, men efter att Svensson lämnat är även Moa Lundqvist och Jonatan Unga fasta medlemmar. Utkommer en gång i veckan, publiceras på Aftonbladet Kultur.

  • Värvet, med mångsysslaren Kristoffer Triumf, är uppe i 282 avsnitt. Podden har funnits sedan 2012 och går ut på att Triumf har långa, djupgående intervjuer med kända personer. Utkommer en gång i veckan. 

  • Fredagspodden med Hannah och Amanda är en del av Widells och Schulmans mediebolag Perfect day, som de drivit sedan 2011. Systrarnas podcast, där de samtalar ur personlig vinkel, är en av Sveriges största. Utkommer en gång i veckan.

  • Februari­podden görs av Ola Söderholm och Jonatan Unge, och är främst känd för ­temat impotens som röd tråd. Men även för den oregelbundna utgivningstakten – nyligen kom det trettonde avsnittet, som var det ­första på fyra ­månader. 

  • Filip & ­Fredriks ­podcasts har funnits sedan 2010, och får räknas till en av pionjärerna. Den har haft olika format, men nu för tiden samma utformning som ovanstående. Totalt två avsnitt i veckan, då de även sänder på engelska.