ÅSIKT

Vän med ett varumärke?

NAOMI KLEIN tackar nej till massproducerad känslosamhet

1 av 2
Ett annat sätt att putsa upp ett varumärke.
KULTUR
Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.

När jag var sjutton jobbade jag extra efter skolan i en Esprit-affär i Montreal. Det var ett trevligt jobb, som mestadels bestod i att vika ihop klädesplagg av bomulls-tyg i små fyrkanter vars hörn blev så vassa att man kunde skära sig på dem.

Men av någon anledning ansåg företagsledningen att vår försäljning av t-shirtar inte var tillräckligt lönsam. En dag vändes vår lugna lilla värld uppoch- ner av en regionansvarig som stormade in för att indoktrinera oss om Esprit-märkets kultur - och på samma gång höja vår produktivitet.

"Esprit", förklarade hon, "är som en nära vän."

Jag förhöll mig skeptisk och sade det också högt. Skepsis, fick jag strax veta, uppskattas inte i låglönesektorn. Två veckor senare sparkades jag av den regionansvariga eftersom jag gett prov på det mest avskyvärda av karaktärsdrag i arbetslivet: en "negativ attityd".

Jag antar att det var ett av de första tillfällen då jag fick lära mig varför stora multinationella företag inte är "som nära vänner". Nära vänner kan nämligen göra mycket som är upprörande och sårande, men det är mycket sällan man får sparken av dem. Därför blev jag intresserad när reklambyrån TBWA/Chiat/Day presenterade butikskedjan Shoppers Drugmarts nya "märkesidentitet". (Lanseringen av nya märkesidentiteter är företagsvärldens motsvarighet till pånyttfödelse.)

Det visar sig nu att butikskedjan inte längre är "Allt du vill ha i en drugstore" - det vill säga ett ställe där man kan köpa saker man behöver - utan numera en "omtänksam vän" - en omtänksam vän som, märkligt nog, tagit jordisk form i en kedja bestående av 800 butiker med en reklambudget på 22 miljoner dollar som bränner i fickan.

Shoppers Drugmarts nya slogan är "sköt om dig". Denna slogan valdes, enligt kampanjens upphovsman Pat Pirisi, eftersom den "påminner om något som en omtänksam vän skulle säga". Var beredda på att denna slogan kommer att uttalas tusentals gånger om dagen av unga människor vid kassaapparaterna när de räcker över kassarna med rakblad, tandtråd och bantningspiller. "Vi tror att detta är en position som Shoppers Drugmart kan lägga beslag på", förklarar Pirisi.

Idén att någon skulle kunna "lägga beslag på" och äga begreppet vänskap är i sig något oroväckande, men bortsett från det förefaller det också en aning hjärtlöst att beordra anställda att använda just denna fras i en tid av tillfälliga, otrygga, underbetalda Mcjobb. Arbetare inom tjänstesektorn uppmanas väldigt ofta att sköta sig själva - eftersom ingen annan, minst av allt deras stora arbetsgivare, kommer att ta hand om dem.

Men det hör till ironierna i vår varumärkesfixerade tid att företagen, samtidigt som de klipper alla långvariga band till oss i vår egenskap av anställda, smyger sig allt tätare inpå oss i vår egenskap av konsumenter och viskar välljudande tomma fraser om vänskap och samhörighet. Det gäller inte bara Shoppers Drugmart: Wal-Marts reklamfilmer berättar om anställda som lånar ut sin privata bröllopsklänning till kunder som hamnat i penningknipa, och Saturns reklam befolkas av bilhandlare som ställer upp med rådgivning när deras kunder blir arbetslösa.

Enligt den nya marknadsföringsbibeln, Values Added, ska moderna marknadsförare nämligen "göra ditt varumärke till ett ideal och ditt ideal till ett varumärke".

Jag kanske fortfarande bara har en negativ attityd, men denna kollektiva företagskram känns ungefär lika tom i dag som den gjorde när jag var en tröjvikare på väg att bli arbetslös. I synnerhet när man stannar upp och funderar över vad som ligger bakom all denna massproducerade känslosamhet.

När Pirisi berättade om Shoppers Drugmarts nya märkesidentitet för Financial Post sade han: "I en tid när folk blir alltmer misstänksamma mot storföretag - WTO-protesterna är bevis nog för det - och när sjukvårdssystemet inte är vad det en gång var, insåg vi att vi måste förmedla ett budskap om samhörighet till konsumenterna."

Ända sedan stora företag som Nike, Shell och Monsanto började utsättas för mer närgången granskning av det civila samhället - oftast för att de prioriterar kortsiktiga vinster på bekostnad av miljöhänsyn och anställningstrygghet - har en hel industri vuxit fram som hjälper dessa företag att besvara kritiken. Det är emellertid uppenbart att många inom företagsvärlden fortfarande är helt övertygade om att det bara rör sig om ett "informationsproblem", ett som kan lösas smidigt genom att företagen väljer en märkesidentitet som signalerar samhällsansvar.

Det visar sig att det är det sista de behöver. British Petroleum lärde sig det den svåra vägen, när företaget tvingades distansera sig från sin egen skandalösa lansering av en ny märkesidentitet, "Beyond Petroleum". Oljebolagets egna europeiska konsumenter förklarade för BP att det vore bra om företaget föränd-rade sin verksamhet innan det bytte märkesidentitet.

Ett bevis på företagsvärldens nuvarande förvirring är att jag ofta blir ombedd att föreläsa hos individuella företag. Av rädsla för att mina ord ska hamna i någon sliskig reklamkampanj vägrar jag alltid. Följande råd kan jag i alla fall ge dem utan reservationer: Ingenting kommer att förändras förrän företag inser att de inte alls har problem med informationen.

De har problem med verkligheten.

Naomi Klein ([email protected])