ÅSIKT

Nationalsymbolen som såldes

Storföretagen fick betala 4,2 miljoner för en reklam-
utställning på National-
museum. JESPER LINDAU berättar hur det gick till

Foto: PONTUS HÖÖK
Nationalmuseum säljer reklamplats och möjligen sitt goda renommé.
KULTUR
Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.
Foto: HENRY LUNDHOLM
Tetra Pak betalar och får för det en presentation och mer plats än andra.

Sponsorerna flyttade in på museerna under 90-talet. Nationalmuseum i Stockholm har tagit ett steg till. Nu säljs delar av en utställning till företag som vill marknadsföra sig i museal miljö.

I dag öppnar vårens stora utställning, Identitet - om varumärken, tecken och symboler. De fem företag som får mest utrymme har tillsammans betalat 4,2 miljoner kronor för att få delta.

Företaget som skulle utveckla idén med utställningen heter Bas Retail, en designbyrå som jobbar med varumärken och bland annat designat affärslokaler åt sportjättarna Nike och Stadium. Företaget hoppade av professionella skäl av sitt uppdrag i oktober förra året.

Vid ett möte i augusti fick Bas Retail se material från de företag som skulle vara med. En vecka efter mötet skriver projektledaren på Bas Retail, Cathrine von Hauswolff, till Nationalmuseums förste intendent Lena Holger: "Syftet med utställningen förefaller fortfarande oklart."

von Hauswolff ifrågasätter i brevet om utställningen ska handla om varumärken eller bara om de "betalande företagens symboler". Hon påpekar att utställningen måste "innefatta en faktamässig korrekthet" och även ta upp andra varumärkens historia. Dessutom måste Nationalmuseum "ta ansvar för det kontroversiella i att ha 6 deltagande, betalande företag som utställare".

Två veckor senare hoppar Bas Retail av uppdraget och skriver till Nationalmuseum att det finns oklarheter vad gäller utställningens innehåll och "anledningen till dess tillkomst".

Företagets vd Tomas Nordbrink säger att de bland annat ville berätta om varumärken av större dignitet än de företag som hade betalat för att få vara med, Coca-Cola hade till exempel varit ett naturligt val. Men de fick då intrycket av att det inte gick.

- Det kändes, i alla fall då, som att det var på den bogen, att andra än de som var med och betalade i projektet inte kunde vara med, säger Tomas Nordbrink.

Och Bas Retails farhågor besannas. Hundratals små varumärken hänger i små format okommenterade längs väggarna, allt från Aseas gamla svastika till Levis fyrkant. På en bioduk visas gamla reklamfilmer, företrädesvis från de betalande företagen.

I det som kallas "Det offentliga rummet" finns en svart-vit stad uppbyggd. I mitten löper ett glasgolv, belyst underifrån, som är pepprat med små varumärken, en sorts logotypernas catwalk.

Men på väggarna är det inte historia om vilka varumärken som helst. Där hänger torftiga presentationer av de betalande: Astra Zeneca, KF, Posten, Tetra Pak och Trygg-Hansa. Det enda som egentligen är värt att titta på är det gratismedverkande alibit Röda Korset som bidragit med intressanta affischer ur sin historia.

"Projektet är mer än en utställning", står det på väggen i det första rummet. Och det är sant, det är också marknadsföring. Det blir tydligt när man läser avtalen som Nationalmuseets förre chef Olle Granath skrivit under.

Där står att de deltagande företagen ser sitt engagemang i projektet som "ett led i sin marknadsföring". Nationalmuseum är huvudman och har full beslutanderätt, men lovar: "Såvitt avser Bolagets deltagande i "Projektet" skall samråd alltid ske med bolaget."

Ett kommersiellt företag agerar i ett mer logiskt universum än museet och det är ingen tvekan om varför de är med. Tydligast är Posten som vill marknadsföra sin nya logotyp och de stora förändringar man genomför inom Posten.

- Detta är ett led i vårt arbete att kommunicera att vi ökar antalet serviceställen i landet. I utställningen finns också vår nya logo och uniformer, säger presschefen Mattias Geijerstam.

Tetra Pak ser utställningen som en form av kompetensutveckling och syftar på seminarier och arrangemang för branschen som ordnas runt utställningen. Men visst är det marknadsföring.

- Ja, det är det. Det här är ett sätt av flera för oss att se till att omvärlden, konsumenter som journalister, uppfattar vårt varumärke korrekt. Vi är ingen vespa eller termos, vi är Tetra Pak, säger informationsdirektören Eva Milton.

För Astra Zeneca är det här med marknadsföring lite mer komplicerat. Informationschefen Staffan Ternby säger först att man inte får marknadsföra sig till konsumenter eftersom det är förbjudet med reklam för receptbelagda mediciner.

- Vi har inte tänkt på den vanlige museibesökaren utan vill nå fackfolket som jobbar med varumärken.

Men i avtalet som ni har skrivit på står det att detta är ett led i er marknadsföring?

- Jaså, gör det. Ja, vad Nationalmuseum skriver i sina avtal är ingen ödesfråga för oss.

Att företagen jobbar med marknadsföring är i sig inte konstigt. Det märkliga är att Nationalmuseum medvetet bjudit in företag att marknadsföra sig i utställningen.

I en bilaga till avtalen beskriver museet förslaget de ställt till företaget. Det ska ses som "en renodlad marknadsföringsaktivitet och inte ett sponsorprogram" och ger "ett fåtal, utvalda företag ["] en unik möjlighet att dels vårda sina symboler i ett sammanhang med hög prestige, dels att ["] marknadsföra sig mot potentiella medarbetare med god utbildning och andra betydelsefulla relationer."

Förste intendent Lena Holger försvarar utställningen och framhåller att det är hon och museet som bestämt hur utställningen skulle utformas. Deras uppdrag har varit att bevara viktig designhistoria för framtiden. Orsaken till att företagen har fått betala är att de då själva har förstått sitt eget värde och släppt in Lena Holger och andra forskare i sina arkiv.

- Vad de sedan gör själva i form av marknadsföring, det vet inte jag, vi har förhandlat oss fram till detta och det har inte varit helt lätt, säger Lena Holger.

Det är i detta rum som det vanliga svenska museet plötsligt träder in. Nästa vecka är det sportlovsaktiviteter på Nationalmuseet. Barnen får titta på varumärken och fundera över vad deras kläder säger om dem "och hur du vill att folk ser på dig". Sedan får barnen sitta vid datorn och skapa en egen logotyp, kanske en för sig själva eller sina familjer.

Nationalmuseum har i och med utförsäljningen av det offentliga rummet förlorat sina möjligheter att på ett trovärdigt sätt ge besökaren, och här barnen, verktyg att kunna ifrågasätta den djungel av varumärken som redan omger dem.

No Logo, säger vissa. Nationalmuseum säger någonting helt annat.

Jesper Lindau

ARTIKELN HANDLAR OM