ÅSIKT

Information är makt

Aftonbladets ledarsida är oberoende socialdemokratisk.
LEDARE

29 december 2007. Informatörerna i landets företag får en allt viktigare roll. I de flesta storbolag sitter informationschefen numera i koncernledningen, konstaterar Svenska Dagbladet.

En intressant tidsspegel.

Allt fler företagsledare förstår uppenbarligen att informationen inte är något man häftar fast vid en redan färdig produkt. I en tid av mediebrus och varumärkesbyggande är informationen en helt integrerad del av produkten.

Därmed har företagen nåtts av samma insikt som de politiska partierna. Där insåg man för länge sedan att mediernas sätt att tolka deras budskap, och det mottagande det får i den allmänna opinionen, måste övervägas innan man går till beslut i en fråga.

Inte problemfri

Till och med i de fackliga organisationerna tänker man allt mer på det sättet. Inför en konflikt på arbetsmarknaden är det inte bara de egna medlemmarnas sätt att reagera som spelar in när man lägger upp en strategi. Även den allmänna opinionens tolkning av konflikten måste vägas in. Vad säger mannen eller kvinnan på gatan om busschaufförerna, vårdpersonalen, journalisterna på lokaltidningen eller butiksbiträdena i den lokala matvaruaffären går ut i strejk? Hur länge kan man strejka utan att förlora folkets stöd? En klok facklig organisation utarbetar en informationsstrategi för att påverka och möta dessa reaktioner.

Utvecklingen mot en allt starkare roll för informatörerna är dock inte problemfri. Information är makt, men budskapets förpackning kan aldrig bli viktigare än den verksamhet som är det politiska partiets, fackets eller företagets kärna.

Spinnet var värdelöst

Ett politiskt parti får inte backa från ett viktigt moraliskt ställningstagande för att det är inopportunt bland väljarna.

En facklig organisation kan inte avstå från en avgörande konflikt som ligger i medlemmarnas intresse bara för att det faller dåligt ut i opinionen.

Ett företag kan i längden inte avstå från att förbättra sina produkter eller rätta till missförhållanden och tro att man kan gömma sig bakom en smart marknadsföring.

Köttfärsskandalen på Ica är ett bra exempel. ”Spinnet”, det vill säga mediehanteringen, blev helt avgörande för företaget i samma sekund som Uppdrag granskning sände inslaget om den snuskiga mathanteringen. Informationen användes som ett verktyg för att häva krisen. Företagets populära reklamfilmsserie anpassades till det nya läget. Men ett schyst spin löser inte alla problem och just som Ica såg ut att ha ridit ut den värsta stormen avslöjades nya missförhållanden.

Spinnet var plötsligt värdelöst.

Informationen och förmågan att hantera medierna är avgörande i ett modernt samhälle, men kan aldrig bli viktigare än innehåll.