ÅSIKT

Berättar allt vi vill veta om Sverige - på två minuter

Jämställdhetsnationalism – ett problem för Sverige

Foto: VOLVO
manlig reklam Zlatan gör reklam för Volvo – en stor snackis i Sverige.
LEDARE

16 FEBRUARI 2014. Jämställdhet

Aftonbladets ledarsida är oberoende socialdemokratisk.

Zlatan Ibrahimovic har alltså hoppat ner i en isvak för att sälja Volvobilar. Och eftersom han säljer Volvobilar säljer han också Sverige.

Vilket var varför reklamens version av nationalsången i veckan gick upp som etta på Itunes.

Inom varumärkesteori talas det om vikten av att varumärke positionerar sig på den så kallade ”mytmarknaden”. Om ett företag i sin marknadsföring lyckas adressera en motsägelse i kulturen och därigenom presentera sin produkt som en lösning på denna motsägelse blir konsumtion av produkten en enkel väg för människor att lösa sin identitetsproblematik.

Coca-Cola blev under 1950-talet själva symbolen för det nya optimistiska USA. Landet som stått som segrare i det stora kriget och nu drack sockrad kapitalism på flaska i förorten.

Läskföretagets reklam var mer än reklam. Coca-Cola blev en kulturell och politisk ikon.

Precis som Volvo blev i Sverige.

Problemet för ikoniska varumärken är att historierna de berättar faller samman när tiderna förändras. Raskonflikt­er och Vietnamkrig rev i den amerikanska drömmen på 1960-talet. Coca-Colas image fungerade inte längre. Efter en rad misslyckade försök hittade före­taget en ny formel. I reklamfilmen ”Hilltop” sjunger färgglatt klädda människor från jordens alla hörn om fred och harmoni, de håller Coca-Colaflaskor som vore de flaggor och ler in i en global men ändå betryggande amerikansk framtid.

Denna reklamfilm från slutet av 60-­talet var Coca-Colamyten uppdaterad för hippiekultur och fredsrörelse. Företaget erbjöd en lösning på djupt polariser­ande frågor i amerikansk debatt.

Och amerikanerna andades ut och köpte läsk.

Sången från reklamfilmen gick genast upp på topplistorna.

Precis som Zlatans Volvosång har gjort i Sverige.

På två minuter berättar Volvos reklamfilm allt som vår svenska identitet vill höra just nu. Att Volvo är svenskt (trots att det ägs av kineser), att svenskar med invandrarbakgrund är svenska (trots att de inte är blonda) och att män fortfarande är män (trots att de kör barnsäker

Volvo).

Det finns en intressant koppling i Sverige mellan jämställdhet och nationalism. Pappalediga män som rullar dyra barnvagnar har blivit en del av en ny nationell myt som vi nu senaste har sett i TCO:s reklamfilm ”Lika a Swede”.

Den moderne svenske mannen är feminist, deklarerar den statligt finansierade organisationen Visit Sweden. Svenska kommunalråd skryter om ”gender mainstreaming” och visar bilder på älvar. Sverigedemokraterna, riksdagens mest mansdominerade parti, försöker ständigt definiera jämställdhet som en svensk värdering samtidigt som deras sympatisörer skriver hotfulla brev till kvinnliga opinionsbildare.

Jämställdheten lyckas simultant vara vad som gör Sverige unikt och vad som har förstört Sverige.

Det är inte konstigt att vi är förvirrade.

Och att Zlatan måste hoppa ner i en isvak.

I torsdags kom regeringens utredning ”Män och jämställdhet”. Samtidigt fortsatte debatten om Svenskt Näringslivs ordförande Jens Spendrup. I Ekots Lördagsintervju hade Spendrup uttalat sig mot kvotering av börsbolagens styrelser och här någonstans öppnar sig problemen med den svenska jämställdhetsnationalismen.

För på något plan är vi alla eniga om att vi är på rätt väg.

Vi feminister klagar på att det går långsamt. Det behövs mer! Den andra sidan tror att problemen kommer att lösa sig själva. Men alla delar på något plan en generell tilltro till den typ av jämställdhetspolitik som har gjort Sverige känt.

Trots att det finns många frågetecken kring den.

För trots att Sverige har fört en mycket mer omfattande jämställdhetspolitik än andra länder är löneskillnaden mellan män och kvinnor ungefär lika stor. Ja, Sverige är bättre på att få ut kvinnor i arbetslivet men det kan inte vara hela förklaringen. I Sverige är löneskillnaden runt 20 procent, i Italien 15 och i ­Belgien och Portugal åtta.

Trots att de flesta länder med en hög andel kvinnor inom politiken också har en hög andel kvinnor inom närings­livet, är fallet inte så i Sverige. 1,5 procent av alla höga chefer i Sverige är kvinnor, jämfört med 11 procent i USA.

Trots att vi är väldigt stolta över vår familjepolitik i Sverige och att vi spenderar fyra procent av BNP på att hjälpa barnfamiljer, verkar det inte över­sättas i att vi får fler kvinnor på chefspositioner.

De länder som är bäst på det är i stället: Ryssland, Botswana, Thailand, Filippinerna, Georgien, Italien, Hongkong, Turkiet, Polen, Malaysia, Nya Zeeland, Sydafrika och Finland.

Vill man hitta Sverige måste man leta på 25:e plats.

Och vi vet inte varför.

Det är en sak att sälja Volvobilar med hjälp av nationella myter, men att sälja in jämställdhet på samma sätt skapar problem. Vi blir blinda för komplexi­teten och producerar snarast forskning och fakta om hur långt vi har kommit – än om vilka potentiella problem som kan finnas med våra system.

Den svenska jämställdheten är mycket mer komplicerad än vår jämställdhetsnationalism gör gällande.

Ja, varumärken positionerar sig på den så kallade ”mytmarknaden” och berättar historier för oss som får oss att känna oss bra.

Men det kan inte också vara politikens uppgift.

Svensk jämställdhetspolitik måste vara mer än en barnsäker Volvo för medelklassen att skryta med utomlands.

Det är dags att jämställdhet slutar vara ett sätt att ”sälja” Sverige och blir en strategi för att förändra Sverige.

ARTIKELN HANDLAR OM