Så sätter du rätt pris på dina varor

Foto: Pressbild
Per Högberg.
NYHETER

– Ska vi säga 100 kronor jämt? Eller 10 000 kr?

Priset på varor och tjänster sätts ofta helt godtyckligt.

Men det finns en metod för att optimera vinst och omsättning.

När du köper en burk läsk på bensinstationen betalar du utan svordomar fem till sex gånger mer än vad du skulle ha betalat på stormarknaden ett stenkast bort.

Och när du dagen efter står på stormarknaden kommer du att uppleva läskpriset som rimligt, inte billigt – trots att det är en bråkdel av vad du betalade på macken.

Din syn på vad som är rätt pris varierar. Detsamma gäller dina kunders preferenser.

– På nio av tio företag utgår man från vad det kostar att producera och vad man själv anser är ett rimligt pris, säger Per Högberg, expert på prissättning vid företaget Pricegain.

Därför missar företagen mellanskillnaden för vad kunderna faktiskt är beredda att betala.

Vad gillar målgruppen?

Bästa sättet att få veta varans eller tjänsten rätta pris är att ringa in målgruppens preferenser. För att resultatet ska tas på allvar i den egna organisationen krävs det oftast att man låter en fristående person utföra kundintervjuerna.

– Säljare tänker bara på volym och ekonomichefen kommer att misstänkliggöras för kortsiktig vinstmaximering, säger Per Högberg.

Analysen ska innehålla kundens krav och förväntningar på allt från tillgång på produkten till paketering, namn, färg… Desto noggrannare man genomför intervjuerna desto mer användbart blir resultatet. Det kunden säger är ofta ett helt annat pris än det som kunden faktiskt i slutändan kommer att betala.

Hitta lockvaran

Istället för att bara jaga produktionskostnader ska fokus hamna på att få produkten attraktivare – i kundens ögon.

Eftersom många inköp sker spontant och känslostyrt kommer du att få fel svar om du bara frågar kunden om vilket pris som är lämpligt.

– På hamburgerrestaurangen är det burgaren som ska locka kunden men det är mest vinst på pommes frites. På en bensinmack är den priskänsliga varan bensinen. Eftersom kunderna vet vad bränslet brukar kosta kan bensinen användas som lockvara. När kunderna väl är där kan man sälja godis med hög marginal till dem eftersom en påse godis inte är lika priskänsligt.

Låter du den snålaste och gnälligaste kunden påverka priset kommer du med stor sannolikhet förlora omsättning. Lämna de snålaste åt andra och sikta in dig på de övriga kundsegmenten. Du kommer nu att ha en ny snålaste kund och kan göra om proceduren.

– Det finns en brytpunkt enligt normalfördelningskurvan där högre pris kommer att innebära minskad omsättning men priskänsligheten är i stort sett alltid överdriven, säger Per Högberg.

Slå på stora trumman

Dagligvaruhandeln är inget undantag men det finns skillnader mellan kunder som handlar på dagen och på kvällen. Det finns, enligt Per, exempel utomlands på dagligvaruhandlare som med elektroniska prislappar på hyllkanten ändrat priset morgon, middag, kväll för att locka olika kundsegment under dygnet. En sorts individuell prissättning. Mindre trängsel i butiken kan också innebära gladare kunder. Och vissa segment är beredda att betala mer för att slippa trängas.

Att lägga till saker för att få erbjudandet att se bättre ut utan att ta fullt betalt för hela paketet kommer på sikt att ge färre kunder och lägre lönsamhet. Dels vänjer sig kunderna vid ett lågt pris, dels får man ”fel” kunder, personer som egentligen inte är målgrupp.

– De som inte är målgrupp för din vara kommer att värdesätta den lägre än de som gillar och behöver den. Attraktiva lockvaror ger lätt en sån effekt. Folk köper din vara trots att de egentligen är intresserad av väskan eller stegräknaren som de får på köpet.

Men viktigast enligt Per Högberg:

– Smyg inte med dina prisförändringar. Gör det i tydliga steg. Gå från kostnadsbaserade priser till en lönsam prisdifferentiering och vidare mot en värdebaserad prissättning.

Jan Huss

ARTIKELN HANDLAR OM