Efter raset – TV3 i kris

NÖJE

TV3 sjunker som en sten.

På tre veckor i maj tappade kanalen var tredje tittare – och nu är en av de stora profilerna orolig.

– TV3 har förlorat sin identitet, säger Robert Aschberg.

Aschberg.

1987 skakades det svenska tv-landskapet i grunden. Bakom SVT 1 och 2 stack en ny kanal fram sitt energiska nylle. TV3 hade presenterat sig som Sveriges första reklamkanal. Trots kritikerstorm och hot om bojkott var succén ett faktum – publiken hade fått en ny favorit.

Det var då.

I dag har MTG-koncernens flaggskepp sprungit läck, och under 2012 rasar TV3 i mätningarna. Mer än en tredjedel, 34 procent, av tittarna i huvudmålgruppen bytte kanal mellan den 1 och 21 maj. Den största anledningen är att kanalen förlorat rättigheterna till hockey-VM, men experterna är eniga – TV3 är i kris.

Alexei Grinevski är tv-chef för mediebyrån Mindshare, och han menar att det aldrig sett sämre ut.

– De står på botten just nu. Hela förra året hade de en negativ trend – och vi ser precis samma sak under våren 2012.

Har sjabblat bort allt

Maj månad var extrem för TV3, men också ett symtom på en allvarligare sjukdom. I juni tappade kanalen enligt mätningsföretaget MMS 14 procent av sin totala publik, och sett över en femårsperiod har kanalen i stadig takt förlorat tittare till sina konkurrenter.

– Det har inte gått bra för TV3 – det är ingen hemlighet. Kanalen har förlorat sin identitet, säger Robert Aschberg, grundare av produktionsbolaget Strix och programledare i TV3 under mer än 20 år.

Nu menar han att kanalen har sjabblat bort det som en gång gjorde den populär.

– När vi började var TV3 en uppstickare, en kaxig gatpojke, en fräck kanal. Sedan ville den ikläda sig rollen som TV4 eller SVT har. Med facit i hand var det ett stort misstag.

”Sjuk – men inte döende”

Fredrik Lundberg är – efter flera år som redaktionschef på TV4 – ny programdirektör på MTG. Han erkänner att TV3 i dag inte håller ­måttet.

– Vi kan inte vara nöjda med TV3:s tittarsiffror. Och det är inte lätt att vända en negativ trend. Men MTG som koncern går jättebra, det glömmer man ofta.

Svenskarna ägnar strax under 12 minuter per dag åt att titta på TV3, ett ras med 22 procent över de senaste fem åren.

I höst gör kanalen en nysatsning i ett försök att få en tydligare profil.

– Jag är ödmjukt optimistisk. Det har varit alldeles för dålig framförhållning tidigare – då brister kvaliteten. Men nu har vi väldigt många bra program på gång, säger Fredrik Lundberg.

Robert Aschberg menar att TV3 måste tillbaka till sina rötter – bli en kaxig gatpojke igen. Annars ser det mörkt ut.

– Det är så otroligt skarp konkurrens där ute – och det ser inte bra ut i dag, säger han.

Alex Grinevski tror dock att det fortfarande finns hopp för den läckande skutan.

– Patienten är sjuk men inte döende.

Så ska TV3 vända krisen

Här är några av programmen som ska locka tillbaka tittarna:

”Superstars Celeb”.

”Project Runway” – i en svensk version.

”Min stora lata familj” – med Martin Lidberg.

Fredrik Lundberg, programdirektör:

– Vi försöker få till en tydligare programstrategi. Det är något vi har jobbat ­oerhört hårt med under våren. Hösten är ett steg mot ett tydligare varumärke där tittarna kommer att känna igen sig mer hos TV3. Vi måste vårda den här kanalen.

Började sända från London

Vad: Sveriges första reklam­finansierade kanal.

Lanserad: 1987.

Grundare: Jan Stenbeck.

Ägare: Modern times group.

Kuriosa: Sänds från London för att kringgå skandinavisk reklamlagstiftning

Profiler: Robert Asch-berg, Hasse Aro, Renée ­Nyberg, Gert Fylking.

Kända program: Efterlyst, Lyxfällan, Ensam mamma söker, Fame Factory, Fröken Sverige, Insider, Superstars, Vita Lögner.