Experten: Partierna borde redovisa reklamen

NYHETER

Svenska partier kartlägger väljarkåren med avancerade verktyg som spårar beteenden och intressen på nätet.

Informationen kan användas till att rikta specialanpassade Facebook-annonser mot utvalda målgrupper.

Nu kräver Gustav Martner på organisationen Digital Reliance att partierna ska redovisa sin reklam.

Aftonbladet kan i dag visa hur svenska partier delvis kopierat Donald Trumps framgångsrika taktik med att kartlägga väljarkåren.

– Man vill styra budskap så att de träffar rätt. De som bor i en stad kanske är intresserade av andra saker än de som bor på landet. Då är det bra att veta vem som bor var, till exempel, säger Gustav Martner.

De riktade Facebook-annonserna dyker endast upp i de utvaldas flöden, ett format som kallas ”dark ads”. Den typen av annonser har skapat en het debatt i USA, då den ger annonsköparna (i det här fallet partier eller politiker) möjlighet att skicka riktade budskap till enskilda personer. Eftersom ingen annan än mottagaren ser dem blir det svårt för både myndigheter och medier att granska dem. I teorin kan man skicka olika budskap till olika personer.

Gustav Martner, före detta ordförande i Sveriges Kommunikatörer och grundare av sociala medier-projektet Digital Reliance.

– Alla partier borde redovisa för alla sina enheter, i alla fall så länge man får partistöd. De får skattepengar för att opinionsbilda men i dagens medielandskap är det svårt att veta var pengarna går. Därför borde de redovisa det, säger Gustav Martner.

Martner är inte vem som helst i dessa sammanhang. Han är tidigare ordförande i Reklamförbundet (som nu heter Sveriges Kommunikationsbyråer) och har grundat flera digitala reklambyråer.

Facebooks annonssystem har visat sig fungera väldigt bra för politiska budskap, säger han.

– I den vanliga reklambranschen är profilering lite överskattat. Säljer du till exempel tacos är det inte avgörande att veta hur gamla folk är eller vilka fritidsintressen de har av, för de flesta gillar tacos. Tacoföretaget behöver bara dagligen påminna så många som möjligt om deras produkter. Men politiska frågor är ofta kopplade till identitet, säger han.

Tror du folk är medvetna om hur pass mycket profilering som pågår?

– De är nog medvetna om att det sker, men ingen vet hur det sker. Man kanske till och med överskattar profileringen. Ibland dyker det av en slump upp saker i flödet som man precis tänkt på eller pratat om, och så tror man att det handlar om profilering. Men det är ändå rimligt att vi har en mycket mer transparent ordning.

Gustav Martner kan snart få sin vilja igenom. Efter det amerikanska valet hamnade Facebook i hetluften – och efter att ha pressats av hårdare lagstiftning har sociala medier-jätten lovat att den politiska annonseringen ska bli mer transparent.

– Jag är tveksam. Facebook har lovat att ta krafttag mot ”fake news” och bedrägerier och även sagt att de ska sluta smita från svensk skatt. Men det har hittills mest visat sig vara PR-utspel än något man faktiskt levererat på, säger Martner.

Och skulle Facebook genomföra sitt löfte finns det andra orosmoln, menar Gustav Martner: att det politiska samtalet blir allt mer aggressivt i takt med att sociala mediers inflytande ökar.

Facebooks algoritmer, som styr vad du ser i ditt flöde, har skruvats om så att det är svårare för organisationer att synas i flödet – om de inte betalar. Det enda sättet att slippa betala är att ha ett mycket engagerande budskap, alltså inlägg som får många lajks, delningar och kommentarer.

– Det har lett till att de som vässat sina budskap åt det mer aggressiva hållet har blivit de mest framgångsrika i sociala medier. För att nå ut måste man ta i mer, vara mindre balanserad. Den trenden kommer nog fortsätta in i valet och det gynnar partier som vill att väljarna diskuterar känsliga identitetsfrågor istället för till exempel tråkig ekonomi, säger Gustav Martner.

Han poängterar dock att ”det inte finns någon naturlag som gör att sociala medier förstör valrörelser”.

– Det är inte självklart att det kommer bli sämre eller bättre i denna valrörelse. Valen i Frankrike och Österrike gick hyfsat bra. I USA ledde desinformation till att få människor gick och röstade, man kände hopplöshet. I Sverige har vi ett högt valdeltagande, en stark tradition av att rösta. Och det kan leda till att folk känner att mycket står på spel, så att valdeltagandet ökar ännu mer.

Men om du inte vill bli kartlagd på nätet, hur gör du?

– En viss form av profilering kan du inte undvika. Men däremot kan du undvika mycket. Du kan ändra inställningarna på Facebook. Du kan använda en annan mejladress till Facebook-profil. Du kan också dra ner lite på sociala medier och läsa en bok, betala för en kvalitetstidning eller lyssna på en podd istället. Kanske blir du då såpass välinformerad, så att det inte gör så mycket om du får polariserande budskap via profilering. Det blir som ett skydd.

Så skapas en fake news-kampanj 00:30
ARTIKELN HANDLAR OM

Valet 2018

Facebook

USA