Vill locka väljare – med nytt språk

S gör som M för att framstå som landets enda moderna arbetarparti

Mångfaldlika Stefan Löfven och Fredrik Reinfeldt gör allt för att tilltala rätt typ av väljare.
NYHETER

Socialdemokraterna byter språk.

Genom ett nytt tilltal hoppas de framstå som landets enda moderna arbetarparti.

– Målet är att man vill ­visa att man förstår ­näringslivets villkor, säger statsvetarprofessorn ­Jonas Hinnfors.

Moderaternas chefsstrateg Per Schlingmann fick mycket kritik när han 2010 tog fram en mall för hur partiets företrädare skulle tala och uppträda. Men strategin stärkte varumärket ”Nya Moderaterna”.

I stället för att säga privatisering skulle M-företrädare prata om ”mångfald” och privata företag skulle hellre benämnas som ”enskilda aktörer”. Ord som sänkta ersättningsnivåer bannlystes och man skulle i stället poängtera att det ska löna sig att arbeta.

Sedan Stefan Löfven tillträdde som S-ledare har en liknande förändring inletts inom Socialdemokraterna.

Har analyserat

Partiet har, under ledning av partisekreteraren Carin Jämtin, genomfört ett stort analysarbete i form av opinionsundersökningar och fokusgrupper bland medlemmar runt om i landet.

Enligt vad Aftonbladet erfar är resultatet av arbetet ett ökat fokus på jobbfrågan och att man ska försöka framstå som mer moderna.

Men S har också förändrat sitt språkbruk under Stefan Löfvens ledarskap. I dag innehåller den socialdemokratiska retoriken mer prat om höga krav, investeringar och näringsliv än om det gröna folkhemmet, feminism och barnfattigdom. Enligt presschefen Odd Guteland finns det dock ingen nedskriven strategi enligt Schlingmanns modell.

– Det är nog snarare så att man väljer att säga på ett visst sätt för att man vill kommunicera budskapet så tydligt som möjligt, säger han.

Ordvalen uppstår ofta under samtal i partiets innersta krets, som förutom Löfven själv även består av Mikael Damberg, Magdalena ­Andersson och Carin Jämtin.

Flört med näringslivet

Det nya språkbruket blev särskilt tydligt i den fempunktsplan för Sverige som S-topparna presenterade på DN Debatt i måndags. Den politiska inriktningen kallades för ”affärsplan”, vilket genast fick kritik från vänsterfalangen i partiet.

Enligt statsvetarprofessorn Jonas Hinnfors vid Göteborgs universitet är S mål med språkbytet tydligt – att hamra in att man förstår ­näringslivets villkor.

– Genom det vill man antagligen visa folk att man tar jobbfrågan på allvar, säger han.

Men enligt Hinnfors tar S-ledningen också en risk.

– Det kan bli så att de verkar närmast överivriga i att visa att man förstår näringslivets villkor. Det finns en risk att man inte riktigt har bottnat ännu i vad man vill. Sedan brukar inte klassisk socialdemokrati vara jättepositiv till ordval som ”affärsplan”, det kan slå tillbaka.

Men partiledaren Stefan Löfven ångrar inte ordvalet – och kallar kritiken, som framför allt kommit från partiets vänsterfalang, för en pseudodebatt.

– Vi är helt överens om politiken i partiet. Ibland gör man väldigt bra saker ute i näringslivet som vi kan lära oss av. En av de sakerna är att som i en affärsplan fokusera på en del uppgifter, sätta upp mål, strategier. När det passar oss använder vi det, säger han.

S-ordlistan

Affärsplan

Partiledningen presenterade den politiska inriktningen i en ”affärsplan” med fem punkter. Ord­valet, som hämtats från näringslivet, är nytt i ­arbetarrörelsen och fick kritik.

Investera

I stället för att ”satsa på skolan” säger Löfven att han ska ”investera i utbildning” och vill genom det skicka ut nya signaler.

Hårt arbete och höga krav

”Kräv din rätt, gör din plikt” är en klassisk S-paroll som det nu hörs eko av i den nya S-retoriken.

Arbetande människor

I det senaste valet ­röstade bara en femtedel av svenskarna med jobb på S. Genom att lyfta ­jobbfrågan och prata mer om de som arbetar vill S komma bort från ”bidragsparti”-stämpeln man tidigare haft.

Hållbar frihet

Begreppet lanserades under Löfvens tal i Almedalen i somras i ett försök att uppdatera Göran Perssons idé om det ”gröna folkhemmet”. Men sedan dess har begreppet inte använts särskilt ofta.

M-ordlistan

Sveriges nya arbetarparti

I god tid inför valet 2006 lanserades Moderaterna som ”Sveriges nya arbetarparti”, vilket innebar en hel del förändringar både politiskt och imagemässigt. Partiet har även försökt lägga beslag på ”den svenska modellen” som tidigare främst använts av arbetar­rörelsen.

Mångfald

2010 lanserade dåvarande partisekreteraren Per Schlingmann en mall för hur ”nymoderater” skulle uttrycka sig. Några exempel: I stället för privatisering – mångfald.

Enskilda aktörer

I stället för privata ­företag.

Det ska löna sig att arbeta

I stället för sänkta ­ersättningsnivåer.

Slopa slipsen

Dessutom infördes en klädkod där M-företrädare tipsades om att lämna slips och pärlhalsband hemma.