Zuckerbergs pudel är total

Foto: Eric Risberg
KOLUMNISTER

Facebook slopar "dark ads" – så påverkas det svenska riksdagsvalet.

Mark Zuckerberg är grundare av giganten Facebook och anses av många vara en av de smartaste människor man kan hitta där ute.

Ändå verkar det som att ”Zuck” blev sist i världen med att förstå hur hans skapelse med över två miljarder användare använts för att bränna ner västvärldens demokratier.

Sent i går kväll verkar han slutligen ha kommit fram till den slutsatsen och satte stopp för så kallade ”dark ads” (dolda annonser) på appen som närmare sex miljoner svenskar använder varje månad.

Det kan låta som en skitsak, men då har man inte riktigt fattat grejen. Det här vänder upp och ner på det svenska riksdagsvalet och mer därtill.

”Dark ads” är egentligen väldigt enkelt. Den som vill sprida ett budskap, oavsett om det är ideologiskt eller kommersiellt, kan välja att rikta in sig mot rätt mottagare. Moderaterna kan till exempel välja att skicka budskap om nya partiledaren och hans åsikter om SD-samarbete till användare som visat sig ha åsikter som stämmer överens med Moderaterna men som senaste tiden har börjat följa Centerpartiet eller Annie Lööf på Facebook. De kan samtidigt välja att rikta ett helt annat budskap, om Moderaternas nya, hårda migrationspolitik, mot användare som både definierar sig som ”borgerlig” men har visat tendenser att gilla Jimmie Åkesson och ”migrationsfrågor”.

Inte särskilt krångligt. Problemen för transparenta demokratier uppstår när du som väljare bara ser ett av budskapen eller inget alls. Som journalister kan vi inte heller granska budskap som vi inte ser. I slutändan kommer väljarna ha stora kunskapsluckor om vad ett parti egentligen står för.

Det vi såg under valrörelsen i USA var exakt det här – gånger 10 000. Vad jag beskriver ovan är en väldig förenkling av hur intressestyrda ”dark ads” egentligen fungerar. I många fall är de dessutom helt automatiserade:

Donald Trumps kampanj skickade ut 175 000 variationer av ett budskap under den tredje debatten mot Hillary Clinton – samtidigt.

Under samma valrörelse köpte ryska trollfabriker över 3 000 politiska annonser på Facebook.

De amerikanska väljare som träffades av annonserna hade inte en aning om vem som låg bakom budskapen än mindre vem som betalade för dem. Det är en minst lika viktig fråga. Som journalist vill jag inte bara granska vad som sägs, men också vem som egentligen säger det. Där brukar man följa pengarna. Och det är exakt det som Facebook nu insett.

Zuckerbergs uppvaknande är positivt. Facebook ger nu alla möjligheten att se vilka annonser en sida skickar till vilka målgrupper. De kommer även visa vem som betalat för annonsen. Zuckerberg säger att det här är ”kanske det viktigaste steget de tagit”. De lämnar också ut de 3 000 politiska annonserna som ryssar köpt till kongressen och anställer 250 personer för att skydda kommande valrörelser.

Det här är en helt annan Mark Zuckerberg än den som efter valet skrattade åt anklagelserna att Facebook påverkat det amerikanska presidentvalet. Han verkar ha gjort hemläxan. Allt kan inte alltid handla om nya annonsintäkter, speciellt inte när konsekvenserna förändrar ett samhälle i grunden.

För journalister blir det lättare att granska budskapen och att följa pengarna. De svenska partierna och opinionsbildarna kommer därför att tänka sig för en gång extra innan de försöker sig på att lura väljarna med motsägelsefulla budskap mot olika målgrupper. Många har investerat rejält i att ta in den här typen av kompetens. Nu kommer de att ha ett verktyg mindre i jakten på de svenska väljarna.

Det är ett och rätt steg framåt i att minska den extrema polarisering som vi sett senaste årtiondet. Självklart kommer problemen inte lösas på en dag och de som verkligen är ute efter att skada en demokrati brukar hitta nya sätt. Men för första gången på väldigt många år går vi mot en MER transparent valkampanj.

ARTIKELN HANDLAR OM