Medierna överskattade Facebooks betydelse

Foto: ROBIN LORENTZ-ALLARD
Med 17,6 procent av rösterna är Åkesson inte i närheten av sin överlägsenhet på Facebook.
KOLUMNISTER

Den som vinner slaget om sociala medier tar hem valet, påstod experterna.

Så blev det sannerligen inte.

”Tack gud för internet, tack gud för sociala medier, tack gud för Facebook”.

Matteo Salvini, ledare för det högerextrema italienska partiet Lega, lät som en pastor i en pingstförsamling som fått feeling och börjat tala i tungor då han tidigare i år skulle förklara sitt partis framgångar.

Han är inte ensam. Spinndoktorerna kring Donald Trump och det högerextrema partiet AFD i Tyskland är bara två exempel de senaste åren på tillbedjare av vår tids religion, de sociala medierna.

Och medier i Sverige tog intryck. Vi tog intryck av lovsången. Vi tog intryck av experter på sociala medier som med allvarliga röster förklarade att partiledartalen på städernas torg, dörrknackningarna och gräsrösternas arbete i valstugorna är på väg att spela ut sin roll. Vi tog intryck av larmrapporter om utländska påverkansoperationer och spridande av desinformation på Facebook och Twitter.

– Högerrörelser är duktiga på sociala medier, förkunnade Facebook-analytikern Steve El-Sharawy för alla som ville lyssna.

Tidningar, radio och tv har lagt ansenlig möda på att följa algoritmer, räkna interaktioner och rapportera om förändringar.

I Aftonbladet gick det härförleden att läsa att Sverigedemokraterna ensamt fick lika mycket uppmärksamhet på Facebook som alla de andra riksdagspartierna tillsammans. ”SD:s andel av alla lajks, kommentarer och delningar är nästan ofattbara 57 procent”.

Partiets kommunikationschef Joakim Wallerstein gnuggade händer. Folk är genuint intresserade av att prata om våra frågor! Våra grejer får stor spridning! Den typen av artiklar vi lägger upp uppmanar till samtalet mellan människor!

Under augusti stod Sverigedemokraterna för sex av riksdagspartiernas mest spridda inlägg på Facebook. ”Förbjud Burka!” ... ”Välfärd före massinvandring” ... ”Åkesson håller på att skapa ett politiskt monster” ...

I Aftonbladets undersökning stack även Alternativ för Sverige, ett högerradikalt parti bildat av personer som uteslutits från SD eftersom de ansågs vara för extrema, ut.

Att AFS grundades så sent som i mars i år hindrade inte partiet från att pendla mellan andra och tredje plats på listor över partiernas framgångar på Facebook.

Medborgerlig samling, ytterligare en nykomling långt ut på högerkanten, var ännu en raket i sociala medier. Sjätte störst! Strax efter Vänsterpartiet! Större än Miljöpartiet, Kristdemokraterna och Centerpartiet!

Men så kom valresultatet. Sverigedemokraterna vann i och för sig flest nya mandat av alla riksdagspartier, men med 17,6 procent av rösterna är Åkesson inte i närheten av sin överlägsenhet på Facebook.

Och Medborgerlig samling och Alternativ för Sverige visade sig vara små sekter. De fick 0,16 respektive 0,30 procent. I paritet med tungviktare som Landsbygdspartiet oberoende och Kristna värdepartiet.

Däremot var det klackar i taket på valvakor som inte får sociala medier-experter att svimma av upphetsning. Kristdemokraterna och Centerpartiet är hopplösa på att generera gillningar och delningar. Vänsterpartiet är bättre, men kommer inte på pallplats.

Annorlunda uttryckt: Tre av de fyra partier som gick framåt i valet har inte rosat Facebook-marknaden.

Nu har dammet börjat lägga sig och eftervalsanalyserna är redan i gång. För partier och för traditionella medier.

En slutsats är möjligen att journalisterna har varit för nervösa. SD underskattades i förra valet. Därtill kommer att de internationella tidningsdrakarna och tv-bjässarna inte förstod att Trump var på väg att vinna och att britterna ville ut ur EU.

Av rädsla över att upprepa misstaget tycks tv, radio och tv i Sverige i stället ha blåst upp den högerpopulistiska rörelsens storlek. Facebook erbjöd därvidlag ett, vad det verkade, tungt argument.

Slaviskt följde reportrar och redaktörer algoritmer och rapporterade andäktigt om framgångar för obskyra rörelser som den genomsnittliga väljaren knappt har hört talas om.

Det finns flera förklaringar till att medierna gick vilse. Ytterst tror jag att det handlar om journalistikens förtjusning i konflikter, dramatiska förskjutningar och mörka rubriker. Samt om en rädsla för att stå kvar på en övergiven perrong där endast mossa växer då nya tåg går.

Men det ser onekligen ut som att vi dessutom kraftigt har övervärderat sociala mediers inflytande över valet 2018.

Så bra är politikerna på sociala medier 00:39