Äldre kvinnor är osynliga

Publicerad:
Uppdaterad:

Bara fyra procent av kvinnorna i reklamen ser ut att vara över 30 år

Enligt en Australiensisk studie syns knappt några äldre damer alls på reklamaffischerna. Det tyder på samhällets besatthet av ungdomlighet och reflekterar ett förakt för äldre damer, enligt undersökningens författare.

Reklam för pensionsval på fasaden för pensionsval på fasaden till Folksamhuset i Stockholm. En ovanlig syn enligt undersökningen.
Foto: Lars Ottosson
Reklam för pensionsval på fasaden för pensionsval på fasaden till Folksamhuset i Stockholm. En ovanlig syn enligt undersökningen.

Dr Lauren Rosewane vid Melbournes universitet har studerat hur äldre kvinnor framställs i reklam. Efter att ha undersökt 177 affischer kom hon fram till att mindre än 4 procent av kvinnorna såg ut att vara över 30 år gamla och inte en enda av dem såg ut att vara över 66 år. De äldre kvinnor som faktiskt var med i reklamen framställdes dessutom oftast stereotypt eller negativt, till exempel i rollen som en ond svärmor.

Reklamen speglar samhället

Lauren Rosewane tror att bristen på äldre damer i reklamen speglar samhällets bild av dem. Kvinnobristen beror alltså inte på uttänkta marknadsstrategier från reklambyråerna utan tyder snarare på ett allmänt förakt för äldre kvinnor.

– De uppfattas inte som vackra. Budskapet är att de här kvinnorna förväntas se yngre ut istället för att acceptera sitt åldrande utseende. Detta påverkar deras självförtroende samt gör yngre kvinnor livrädda för att åldras, skriver hon på The British Psychological Societys hemsida.

Förrutom att bristen på kvinnobilder rubbar deras självförtroende så tror Lauren Rosewane att konsekvenserna kan bli ännu större.

– Det skulle till exempel vara intressant att undersöka huruvida kvinnornas osynlighet påverkar jämlikheten på arbetsmarknaden och deras möjligheter att få jobb. Jag tror att uppfattningen är att de inte bidrar speciellt mycket till samhället, skriver Lauren Rosewane på The British Psychological Society.

Läs mer:

Anna Swantesson

Publicerad: