Här är Sportsveriges hetaste varumärken

PR-experterna: Namnet Zlatan är helt oskyddat - vem som helst kan i dag sälja sportdryck i hans namn

SPORTBLADET

Det finns stora pengar att tjäna i den allt mer kommersialiserade idrottsvärlden.

Men svenska idrottsstjärnor är för dåliga på att utnyttja sitt namn och bygga sitt varumärke.

- De förlorar 100-tals miljoner kronor på att inte jobba med sitt varumärke. Det finns en stor naivitet bland de svenska stjärnorna, säger Jan Källman och Lars-Ola Nordqvist på PR-företaget Comvision.

Längre ned på sidan kan du se hela sammanställningen.

Zlatan, Henke, Tessan, Magda, Anja, Sudden... alla oerhört starka namn och varumärken i ett samhälle där idrottens kommersiella roll och möjligheter bara blir större.

Men namnen är outnyttjade och oskyddade.

"Har liten kunskap"

- Svenska idrottstjärnor är överlag omedvetna om och har liten kunskap om hur de kan ta tillvara sina värden som varumärken, säger man på Comvision.

På Sportbladets uppdrag har Jan Källman och Lars-Ola Nordqvist på kommunikations- och PR-företaget Comvision AB bedömt vilka svenska idrottstjärnor som har de starkaste varumärkena. För bedömningen av det juridiska har de tagit hjälp av juristen Carl Thorfinn på Awapatent AB.

Comvision hjälper idrottsstjärnor och -lag med att bygga varumärken.

Undersökningen visar att de svenska stjärnorna är mycket dåliga på att skydda sitt namn. Det handlar om att registrera sitt namn som varumärke hos Patent- och registreringsverket.

Helt oskyddat

- Zlatans namn, som är mycket kommersiellt, är till exempel helt oskyddat. Vem som helst kan i dag registrera det i exempelvis klassen livsmedel och sedan sälja en sportdryck i hans namn, säger Källman.

- Man tänker professionellt när det gäller sin sport men låter familjen sköta affärer och varumärken som ska ge dem den kommersiella framgången, säger Nordqvist.

Varför ska idrottstjärnorna bry sig - många av dem tjänar redan 100-tals miljoner kronor?

- Det handlar inte om girighet, utan om ett meningsfullt liv efter karriären. Det är "Nacka-varning" på flera av de vi tittat på, säger Källman.

Har potential

Undersökningen gjordes just före EM i friidrott, men Källman menar ändå att Carolina Klüft inte skulle platsa på listan.

- Hon är för ny, och har inte hunnit bygga något varumärke alls. Men det finns en väldig potential om hon gör rätt saker.

Comvision har också funnit stora brister i stjärnornas umgänge med media.

- Kommunikationen är en oerhört viktig del av varumärkesbyggandet.

FOTNOT Varumärkesundersökningen har genomförts av Jan Källman och Lars-Ola Nordqvist på PR- och kommunikationsföretaget Comvision AB, med hjälp av juristen Carl Thorfinn på Awapatent AB, på uppdrag av Sportbladet. Med hjälp av ett index mäts den aktuella styrkan i ett varumärke inom sportvärlden. Metodiken Comvision använder är Sportandbrands.

Indexet ger ingen ekonomisk värdering av varumärket. Klubbar och lag ingår inte i denna undersökning. Undersökningen är gjord i augusti, just före EM i friidrott.

Exklusivt för sportbladet - så här bedömdes stjärnorna

1. Sportsligt: Viktigaste variabeln. Framgångar, framtidspotential, sportens tv-mässighet med mera värderas.

2. Kommunikativt: PR-mässighet, utstrålning, hemsida osv.

3. Juridiskt: Äger man sitt varumärke? Namn som särskiljer (till exempel Zlatan). Lika viktigt som kommunikativt.

4. Ekonomiskt: Hit räknas sponsorer, egen produktlista med mera.

5. Varumärke: Image, hur upplevs man hos allmänheten osv. Tillsammans med ”ekonomiskt” den huvudgrupp som rankas lägst.

Kommentarer: Jan Källman och Lars-Ola Nordqvist, Comvision AB, som genomfört undersökningen.

Johan Flinck