Brenning: Jag litar inte på Zlatan längre

1 av 2 | Foto: Zlatan under intervjun med SVT:s Lilla Aktuellt.
FOTBOLL

Zlatan ler brett in i kameran när han berättar om hur viktiga hans unga supportrar är för honom.

Han sitter i vad som ser ut som en gammal industribyggnad i Manchester med klarröda tegelväggar som kuliss till den tillfälligt uppställda intervjuzonen.

Det är Svenska Dagbladet Junior som fått en intervjutid med stjärnan men de är inte ensamma i lokalen.

På samma plats intervjuas sedan Zlatan också av en annan svensk tv-kanal, SVT. Men inte av någon av redaktionens sportreportrar.

Foto: Sportbladets Patrik Brenning.

Istället är det Lilla Aktuellt som är på plats. Det är alltså bara SvD Junior och Lilla Aktuellt som fått ett sällsynt ja på sina intervjuförfrågningar till fotbollsstjärnan. I SVT:s inslag är Zlatan också tydlig med att det är just de unga fansen som är de kanske är allra viktigast för honom i hans fotbollskarriär.

– Man får rysningar i kroppen. För mig är barn viktiga, jag har sagt det hela tiden att varje gång jag kommer ut på planen och spelar är mycket av det man ger tillbaka till kidsen. De är framtiden. De är de som hejar på mig, som vill vara som mig och ser upp till mig. De följer mig helt enkelt. För mig betyder de allt. Allt.

Det framstår för mig först som en givmild handling av Zlatan Ibrahimovic att bjuda på några timmar av sin dyrbara tid för att tala till sina trogna unga svenska fans och båda medierna skryter också vitt och brett om det exklusiva materialet (precis som vi på Sportbladet också hade gjort). Men det är inte bara för fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic som barnen är viktiga. Detsamma gäller för affärsmannen Zlatan Ibrahimovic.

Barnkollektion

Den 28 november publicerar SvD Junior sin stora intervju med Zlatan. Den 7 december ska Lilla Aktuellt sända sin. Mitt emellan, den 2 december, publicerar Zlatan en egen film på sin Facebook-sida. Det är en lansering av hans nya klädkollektion riktad till barn.

För Zlatan Ibrahimovic är intervjuerna med Svenska Dagbladet och SVT förpackade reklamkampanjer för honom själv och hans kläder. Zlatan gör också båda intervjuerna klädd i sin egen kollektion. Det är självklart smart av Ibrahimovic och det är lika självklart att 35-åringen ska ha samma rätt att sälja barnkläder som alla andra klädproducenter. Inga problem. Men det finns lika fullt svårigheter med det.

– Han driver sitt storhetsvansinne för långt och sätter sådan skräck i journalistkåren att ingen vågar kritisera honom för blir man avskuren från Zlatan som sportjournalist har man ett yrkesmässigt minus och det utnyttjar han ju stenhårt, säger författaren och journalisten Jan Guillou i senaste avsnittet av Cafés ”Fördomspodden”.

Guillou är visserligen en sedan länge uttalad Zlatan-kritiker (”Jag vet inte ens vem han är,” svarade Ibrahimovic när jag frågade honom om ett Guillou-utspel i samband med EM 2012) men visst har han en poäng den här gången. En poäng även Olof Lundh tidigare skrivit väldigt bra om.

Jag förstår självklart både SvD och SVT för spelar du inte med i Zlatans spel får du helt enkelt inte något tillbaka av Zlatan. Därför står ofta valet mellan att gå 35-åringens ärenden eller tvingas tacka nej till en intervju du vet att en stor del av svenska folket är intresserad av att läsa.

Spelar PR-spelet fullt ut

Jag spelade själv med i spelet i somras när Zlatan samlade journalistkåren i Paris för att lansera herrkollektionen. Den gången slutade det med en längre text om PR-spelet bakom och den allt annat än lätta kampen att tacka ja till en kommersiell intervju, eftersom du vet att du annars aldrig har en chans att få den, men undvika att presentera en reklamtext. För i slutändan är inte medias uppgift att hjälpa Zlatan att sälja kläder (han har råd med annonser ändå). Det är att presentera relevant och intressant material kring Sveriges störste fotbollsstjärna.

Zlatan Ibrahimovic däremot spelar PR-spelet och han gör det fullt ut. Han inledde EM-samlingen med att lansera sin klädkollektion från hotellbalkongen i Båstad och avslutade den med att imitera scenerna i en kommande reklamfilm när han lämnade landslagsscenen för alltid. En reklam för Volvo, baserad på ett svenskt EM-fiasko, som hade spelats in redan i april.

– För mig var det inte reklam, för mig var det känslor och samtidigt ville Volvo hylla karriären jag gjort och dela med sig av känslan de hade, sa Zlatan i Guldbollen-intervjun nyligen.

Zlatan spelar spelet så intensivt att han inte ens verkar se skillnad på det ena och det andra längre och jag kommer själv ofta på mig med att undra om det jag ser honom göra fortfarande är på riktigt. Till och med när det gäller vissa aktioner på fotbollsplanen. Är det fotbollsspelaren Zlatan eller affärsmannen Zlatan som gör det?

När en intervju med en person spelas in i ett reklamsammanhang är det aldrig oproblematiskt. Ännu mindre så när den ska sändas i den svenska public service-kanalen SVT och dessutom ska riktas till barn. Då måste det tydligt framgå vad det är vi, och våra barn, ser. Är det en intervju med Sveriges störste fotbollsspelare eller är det en reklamfilm för hans nya klädmärke? Eller är det båda och? Allt för att vi ska kunna välja med vilka glasögon vi ska se inslaget.

Ger bara två intervjuer

SVT har i programmet valt att täcka över loggan på Zlatans jacka men har på sin hemsida publicerat ett klipp med logotypen fullt synlig. SvD valde en annan väg. Där har inte bara Zlatan en jacka på sig från A-Z-kollektionen – där sitter även pojkarna, elva respektive tio år gamla, som ställer frågorna i tröjor från Ibrahimovics kollektion. Tröjor de själva hade med sig, framkommer i efterhand, men likafullt bytte om till och bar i videon igenom.

Till Zlatan Ibrahimovics stora glädje, kan jag lova, för Zlatan spelar PR-spelet. Han ger två intervjuer, och bara två intervjuer, för att han själv gynnas av det. Det finns inget annat än ekonomiska skäl till det. Det är inte Zlatans ansvar att se till att vi genomskådar det. Det är vårt och det är viktigt att vi öppet belyser det. Det är så här det fungerar. Det är därför Zlatan Ibrahimovic gör de här sakerna.

Om det är rätt eller fel är en senare fråga men först när alla förstått det kan var och en ta ställning till hur de ser på det. Därför är informationen så viktig.

Jag hoppas att vi kan ha diskussion om det moraliskt korrekta i det spel vi nu ser pågå. Var det lämpligt av Sveriges bäste fotbollsspelare att utnyttja de krossade svenska EM-drömmarna hos alla svenskar för att sälja bilar? Var det okej att lyfta reklamen över fotbollens eget regelverk när han uppträdde i fejkade tatueringar för Unicefs behjärtansvärda sak? Var det acceptabelt när han ägnade en hel matchintervju till att marknadsföra sin nya dricka? Är det lyckat att stora svenska medier låter Zlatan marknadsföra sina produkter rakt in till den minderåriga målgruppen utan att det framgår att det är det han gör? Är det lämpligt av Sveriges kanske mest inflytelserika person att spela ett så krasst kommersiellt spel?

Vad vill han sälja?

Jag försökte ställa den första frågan i en tidigare blogg men vågen som mötte mig var inte byggd av konstruktiva argument utan bestod nästan uteslutande av anklagelser om att jag skulle vara en ”Zlatan-hatare”. Jag vet också att Olof Lundh fört den här kampen en tid. Kampen att kunna ifrågasätta och till och med kritisera en persons handlingar, i det här fallet Zlatans, utan att det förändrar din syn på personens storhet i andra sidor av hans liv.

Jag beundrar Zlatan Ibrahimovic som fotbollsspelare och på många sätt som förebild. Men jag sörjer att jag numera inte kan se honom framträda utan att undra vad hans underliggande orsak egentligen är. För oavsett om spelet Zlatan spelar är rätt eller fel så har det fått en omedelbar konsekvens för mig, och säkert många fler. Jag litar helt enkelt inte på honom längre.

Jag kan inte lika oskuldsfullt fängslas av hans fotbollsmagi längre. Inte lika obehindrat roas av hans alltid underhållande intervjuer. För jag sitter numera alltid med samma gnagande fråga i bakhuvudet.

Vad är det han vill sälja den här gången?

ARTIKELN HANDLAR OM